文/丹泽尔
一
游戏门槛（付费/免费），核心游戏体验（成长/对【duì】战/...），付费目的性（体验/变强/美观/...），将之排列组合便可得【dé】到不同的【de】游戏商业模式及其适用游戏类型。以【yǐ】此为【wéi】脉络【luò】，回顾【gù】行【háng】业历史，可以【yǐ】一窥中国【guó】游【yóu】戏行业演进【jìn】的内在【zài】逻【luó】辑【jí】。
游【yóu】戏的本质是【shì】互【hù】动的【de】（娱乐）方式，互动即意味着玩家的操作输入带来游戏反馈，反【fǎn】馈进而为【wéi】玩家【jiā】提供【gòng】多【duō】种体【tǐ】验。反馈获得途径（付费与否）与游戏体验【yàn】的多元化，带来【lái】游戏类型及其商【shāng】业模【mó】式的【de】极大改变【biàn】，甚至【zhì】反向影响游戏本身的核【hé】心【xīn】玩法【fǎ】与机制设计。
这有【yǒu】些【xiē】类似乐高积木的排列组合，以一定的基础元素，却组合【hé】做出完全不一样【yàng】的实物；游戏的核心体验，付费门【mén】槛【kǎn】，付【fù】费的目【mù】的性，三两元素【sù】的重组【zǔ】也同【tóng】样【yàng】可以【yǐ】带【dài】来极大【dà】的游戏变化。
观察中【zhōng】国【guó】游【yóu】戏行业【yè】的演变，也【yě】确有其内因【yīn】与逻辑，让人摸到蛛丝马迹，并畅想行业未来。
二、Pay to Play（付费-体验）
最原始【shǐ】的游戏商业模式，付费本【běn】身【shēn】即为体验游戏内【nèi】容。但【dàn】其【qí】面临玩家对未知内【nèi】容的信任/满意问题，于是付【fù】费【fèi】模式一度从买断【duàn】制（Premium）发展出计【jì】时制（网游【yóu】），与今【jīn】时的退款机制（单机），却仍难以根治【zhì】毛【máo】病【bìng】。
从付费角度而【ér】言，这类游【yóu】戏【xì】可【kě】谓是最【zuì】简单，最纯粹，最【zuì】原始的游戏——游戏内容本身就是最大的体验和目的。
从游戏类【lèi】型而言，反倒【dǎo】包【bāo】罗万象，涵【hán】盖【gài】了全部【bù】的游戏体验：或者在既定规【guī】则下【xià】打出更高【gāo】更强更厉【lì】害的【de】记录；或者为了打出那【nà】个特【tè】定的、令人【rén】潸然泪【lèi】下【xià】结局，观【guān】赏一张/段制作【zuò】精良的CG；当然更多则【zé】是，社交、竞技、探索、成就等多种多样的融合体验。
想想从《贪吃蛇》在【zài】黑白屏幕框里【lǐ】操纵那个像素条不断移动、增长，到在【zài】《底【dǐ】特律：成人》里体验【yàn】AI仿【fǎng】生人【rén】的社会经历与情感内心，到在《怪物猎人：世界》里为了速杀古龙一遍又【yòu】一【yī】遍练习技巧（并猫了），又【yòu】或者曾【céng】经在艾泽【zé】拉斯大陆【lù】完成的成千上万个《魔【mó】兽【shòu】世界》成【chéng】就：这些独特的游戏体【tǐ】验【yàn】令玩【wán】家满足、愉悦——
从【cóng】卡带时代一路走来，软盘、光盘【pán】，到今天占【zhàn】据主流的数【shù】字拷贝，游戏介质不断进化【huà】，而不断创【chuàng】造更新鲜的游【yóu】戏规则/方式，或是提【tí】供更引人入胜的优质内【nèi】容体验，其本【běn】身足以【yǐ】令玩家【jiā】心满意足地【dì】呈上【shàng】打赏【shǎng】感【gǎn】激【jī】的费用。
但【dàn】Pay to Play，特别是买断制付费，其致命【mìng】问题在于：玩家【jiā】先【xiān】付费，后【hòu】体验。
购【gòu】买力的门【mén】槛【kǎn】、游戏【xì】内容质量【liàng】的【de】不确定性，阻碍了大批玩家冲动消费，一部分【fèn】人望而却步；一部人【rén】选择观望等待（游戏媒【méi】体【tǐ】与【yǔ】社区论坛应运而生），这还算【suàn】好【hǎo】；最坏的情况，则是转向【xiàng】盗版和私服。
于是我们【men】可以看到，因为【wéi】这样【yàng】的门槛，靠卖拷【kǎo】贝为生【shēng】的【de】传统【tǒng】游戏大厂，愈发倾向于保守：大量的资源被【bèi】投入玩法、内容已经经受住市场【chǎng】验【yàn】证的【de】成功IP，将其系列化【huà】以不断压榨商业价值，导致年货游戏【xì】数量不断见【jiàn】长，但【dàn】其实质体验创新往往不尽人【rén】意。当然【rán】，这不【bú】妨【fáng】碍游戏厂牌、IP拥有大【dà】量拥蹙。
社区平台的【de】崛【jué】起与玩家大众评测【cè】逐渐成为【wéi】了新的【de】标配，为付费游戏【xì】的发行局面【miàn】扳回不【bú】少颓势。无论【lùn】是成熟【shú】的【de】Steam，App Store，还是Taptap等新兴游戏分发平台的快速发展都可印证【zhèng】；但，这仍然不能【néng】从根本解决，玩家【jiā】对未知【zhī】内容，特别是小厂【chǎng】、创新【xīn】等标签下未【wèi】知内容【róng】的信任问题——即使面临某【mǒu】团购【gòu】网上【shàng】数百人评价，均分4.9的餐馆，约【yuē】会前，想必【bì】你也会顾虑【lǜ】今晚【wǎn】到【dào】底是否能合心上人胃口。
尽管目前主流平台都配置【zhì】了相应的退款机【jī】制【zhì】，但谁也不希望这【zhè】成为【wéi】玩家【jiā】免费试【shì】玩的漏洞，因【yīn】此【cǐ】在退款条【tiáo】件、次数等各方面有着明【míng】里暗里的诸多【duō】限制，总之还是两个字，麻烦。
更何况，我【wǒ】们都【dōu】都都站在8102年探讨这个问题【tí】了，搁十年前，上哪去退【tuì】款？
计时【shí】付【fù】费则迈向了另一【yī】条路：降低【dī】参与门【mén】槛，一【yī】分货一分【fèn】钱，不好玩了及时【shí】退出，即时止损。
卖点卡【kǎ】的网【wǎng】络游戏是其【qí】典型，而《魔兽世界》与《梦幻西游》可谓在【zài】国内将这一模【mó】式做到了极致。二者【zhě】的共同特点是，拥有足够优秀而多元【yuán】的游【yóu】戏内容体【tǐ】验，并设计相对平衡的职业/门【mén】派设置、相对合【hé】理稳【wěn】定的经济数值【zhí】系统，如此不断延长不同类型、取向的玩家在游【yóu】戏中【zhōng】的体验【yàn】周【zhōu】期，可持续【xù】付费【fèi】。简单来讲，就是PK的，捉【zhuō】鬼的，打金的，周游世界的【de】，正所谓各有各的活法【fǎ】，各【gè】有各的精彩。
计时（点卡）付费，看起来真是既公平又高明。
而【ér】我猜想为玩家提供好的游戏体验，一【yī】定是游【yóu】戏制作【zuò】人和开【kāi】发者的【de】梦【mèng】想初【chū】心，可惜游【yóu】戏公司【sī】不是怀揣崇高【gāo】理想的义工作坊，而是追求利益的【de】商业机构。当他花【huā】费巨大【dà】的资源，提供如【rú】此优良的体【tǐ】验，却只能【néng】向玩家【jiā】按时间收取费用，他会不甘，他【tā】会怒号：凭什么【me】？一分体验一分钱【qián】，是不存在的，当然是一分体验五【wǔ】分【fèn】钱更好（君不见魔兽也开始卖月卡【kǎ】），能有【yǒu】一分体验换【huàn】来十分钱那是大大【dà】的好【hǎo】，最好连呼吸【xī】都要【yào】付费（ 某巨制）。
所以【yǐ】游戏公司【sī】要做两件事：1、必须设置更【gèng】多的付费点；2、但【dàn】是降下来的门槛不能抬回去，受【shòu】众基础也【yě】是要【yào】越大越好——
如此，免费游戏，应运而生。
三、Free to Play（免费-体验）
伴随【suí】互联【lián】网诞生的免费【fèi】游戏，消灭了付费的体验门槛，极大【dà】提升了玩【wán】家受众基础。而付【fù】费则【zé】转向了游戏内购买（In-Game Purchase），并伴随行业发展反【fǎn】而在中国形【xíng】成体系化方法论，衍生【shēng】出“游戏【xì】运营”这一工种【zhǒng】——免费游戏成为【wéi】彻【chè】底打败付费游【yóu】戏的销金【jīn】窟。
这回【huí】真到了零【líng】门槛【kǎn】，顾【gù】名思义，游戏主体与核心玩法必然是免费的，是否愿意花钱全【quán】看玩【wán】家【jiā】自己，童叟无欺。
而事实是，付费的确不再是强制的，但却是被不断引导的。
特【tè】别在【zài】中国，家用游戏机的长【zhǎng】期【qī】禁令，PC单机游戏【xì】盗版横行【háng】导【dǎo】致的市场低迷【mí】，和【hé】互联网与移动互联网基于庞【páng】大【dà】人口基数的快速普及发展【zhǎn】，促使二【èr】十年来免费网络游戏【xì】已然发展进【jìn】化并被解构成【chéng】了一套精密【mì】的数学系【xì】统。新进【jìn】，留存【cún】，付费，三大指标层【céng】层递进；研发提【tí】供游戏内【nèi】容，市【shì】场【chǎng】营销【xiāo】拉【lā】进足【zú】量用户，运营挖空心【xīn】思提升每一个数据指【zhǐ】标【biāo】，环环相扣【kòu】。中国网络游戏【xì】一度以互联网产品的方式，按方法论【lùn】设计，以【yǐ】流水线生产，被标准化推广，反倒自成一套工业化体系。
毁誉参半，令人唏嘘。
总体【tǐ】而言【yán】，相【xiàng】同投入体量下，F2P游【yóu】戏依靠游戏内购带来的收益，无【wú】论如何都是强于付费游戏的。
从头【tóu】部看，17年最【zuì】“吸金”的两款免费游戏分别【bié】是收入21亿美元的《英雄联盟》和收【shōu】入19亿【yì】美元的【de】《王【wáng】者荣耀/Arena of Valor》；而付费游戏这边，大出风头的《绝地求生》尽管【guǎn】在【zài】去年年底就卖【mài】出了【le】超【chāo】过3,000万份拷贝，收入也【yě】不过【guò】7亿美元【yuán】出头【tóu】，其【qí】次是顶着暴雪【xuě】光【guāng】环的《守望【wàng】先锋》收入不到4亿美元（部分内购收入【rù】）。
中长尾更【gèng】甚。比之“是【shì】兄弟就一起来砍”横行的页游时代，免费手游的品质已经【jīng】有了不少提升，然而在能够躺着挣【zhèng】钱的舒服区里【lǐ】，厂商【shāng】是毫无【wú】动力去做低性价【jià】比的诚【chéng】意创新的——当100块买【mǎi】量成本，可以【yǐ】直【zhí】接换回300甚至500块的【de】用户【hù】价值【zhí】，管他【tā】是换皮【pí】还是抄袭【xí】，怎么快【kuài】出产【chǎn】品怎么来，只要投渠道、投市【shì】场【chǎng】把用户量堆上去就能挣钱，哪有【yǒu】心【xīn】思去打【dǎ】磨内容呢？
说到底，还是移动【dòng】互联网造就了【le】免【miǎn】费【fèi】游戏行业红利期，带【dài】来了海量【liàng】新增【zēng】小白用户【hù】，缺乏游戏审美，见到什么玩【wán】什【shí】么；厂商则可以小团队【duì】、短周【zhōu】期迅【xùn】速出一款产品，依靠【kào】洗流量挣着千万级的月流水【shuǐ】，就算游戏凉了【le】还可【kě】以【yǐ】快速【sù】调【diào】整方向再做下一款，迭代极快、性【xìng】价比极【jí】高。
为什【shí】么不【bú】提端游【yóu】？既然是中【zhōng】长尾就【jiù】别想了，同样的【de】预【yù】算和团队【duì】，端游还在艰苦测【cè】试时期，就够做【zuò】3款手游面世挣钱了。
反观【guān】付【fù】费游戏，就因为可能几十块的费用门槛，玩家群体量少、游戏【xì】要求极高，中长尾【wěi】游戏在Steam或App Store超过20万【wàn】量级的销售就已经是不【bú】错的成绩，然而可【kě】能不过堪堪打平数百万【wàn】的【de】研发【fā】成本。
正因为付费【fèi】游戏【xì】对【duì】于开发【fā】商而言性价比极低，其【qí】研【yán】发已经走向【xiàng】了极端的【de】两级分化：一则高举高打，以极高投入【rù】做出3A产品大卖特【tè】卖，回报仍不【bú】如头部免费游戏，但胜【shèng】在高成本、大厂牌背书，成功概率相对稳定【dìng】；二则低成本投入独立游戏【xì】，以期【qī】爆【bào】款黑【hēi】马出现【xiàn】。而这绝非行业发展的良性【xìng】生态——大公【gōng】司【sī】因循守旧，无【wú】法引领行【háng】业演进；小团队失败概率【lǜ】极【jí】高【gāo】，无奈依赖融资存活【huó】，人才极易流失。当【dāng】然，在中国，甚至没有前者【zhě】——头部公司【sī】自然是都选择投入产出比更高的免【miǎn】费游戏【xì】。
四、Free to Play,Pay to Win（免费【fèi】-成长-变强（RPG）/免费-对战-变【biàn】强【qiáng】（SLG））
免费游戏【xì】由以RPG为【wéi】主的计时【shí】制网游发展【zhǎn】而来，进一步降低了游戏门槛，并【bìng】理【lǐ】所【suǒ】当然【rán】继承了以RPG为主的游【yóu】戏【xì】类【lèi】型。也因此“变强”作为成长型RPG的核心诉求，成为了最为重【chóng】要的【de】付费点，并【bìng】带来惊【jīng】人的ARPU（每用户均收），从世纪初到今天，历经【jīng】端游、页游、手游而久【jiǔ】盛不衰。
但平民玩家体验【yàn】不佳造【zào】成了【le】用【yòng】户群体的上线【xiàn】天【tiān】花板，甚至导致了游戏生态的崩坏【huài】。
我们还是回头继续看历史。
早期的中国【guó】网游，MMORPG是绝【jué】对主流，“成长变强”则【zé】是离【lí】不开的永恒主题。《传奇》当年横空出世【shì】，直【zhí】至后来【lái】成为真正的【de】传【chuán】奇IP，在【zài】页游、手游【yóu】领域【yù】依旧拥有强大的吸金【jīn】能【néng】力，靠得【dé】就【jiù】是简单粗暴的“打怪升级PK”，玩家随意强P、砍【kǎn】人爆装，充分体会到“强【qiáng】者【zhě】”的生杀大权【quán】。
彼【bǐ】时点卡制游戏，尽【jìn】管稀有装备在玩【wán】家间天价交易，但游戏公司却【què】难以从中【zhōng】获利，这些掉率可控的虚拟道具不过是提升玩家粘性的【de】法【fǎ】宝【bǎo】。如今发行商【shāng】或平台普遍有了官方交易商城/平台，收取交易佣金，但【dàn】显【xiǎn】然更【gèng】暴利的【de】方式是让“变强【qiáng】”与【yǔ】“充【chōng】值”直接【jiē】强【qiáng】关联。
从MMO的【de】强化素【sù】材，到SLG的战略资源，再到如今是个游【yóu】戏都带【dài】的卡牌元素与直【zhí】接付费抽【chōu】卡获得稀有【yǒu】角色、道【dào】具，比起投入时长、策略、操作【zuò】，显然【rán】“氪金”付费更有效【xiào】、更【gèng】即刻地【dì】成为【wéi】了获得“变强”体【tǐ】验的途径。
《征途》造就【jiù】了史玉柱的财富神话【huà】，也在当年缺乏【fá】监管【guǎn】部门要求【qiú】“概【gài】率公式【shì】公开”和“保底”的情【qíng】况下，为MMO开创了内购道具的【de】花式玩【wán】法【fǎ】：开宝箱、赌转盘，充宝石、镶【xiāng】星星（强化【huà】），装备5级【jí】一更新、10级一【yī】换代；甚至后【hòu】来强制道具绑定，禁【jìn】止玩家间交易【yì】，只能从系统【tǒng】处购买；以【yǐ】及“连【lián】续镶星有【yǒu】几率爆炸”的设定【dìng】（真·原地爆炸【zhà】）……
《征途》一面【miàn】令无数玩家为【wéi】之【zhī】疯狂，一面又被广【guǎng】为【wéi】诟病“花【huā】钱【qián】买不爽”——其实一语中【zhōng】的，当不少优秀游戏的收费本质正是令【lìng】玩家愉快后的【de】“赏【shǎng】钱”，中国网游一度却走【zǒu】上了【le】“恶【è】心【xīn】人”的道路，你【nǐ】得“氪金”才能不那么感到恶心——如果【guǒ】你还是不爽【shuǎng】，那【nà】证明你还充得不够多。
以【yǐ】至后来《天龙八【bā】部》、《诛仙【xiān】》、《天【tiān】下》、《倩女幽魂》、《剑灵【líng】》，MMORPG始终占据“重度氪金”的行业一隅。（虽然也有《九阴真经》这样不太符合【hé】Pay to Win路子）
另外值得一提是09、10年左右一款MMORPG游戏《机战》，采【cǎi】用了“战斗【dòu】力”这一【yī】概念，彻底将角【jiǎo】色强弱数值化【huà】（或【huò】许不【bú】是首创），角色任何方面的【de】成【chéng】长都被【bèi】直【zhí】观映射到战力数值的提升；而高战对【duì】低战的PK是【shì】“秒杀”型的——赤【chì】裸裸【luǒ】地引诱、刺激玩家【jiā】充【chōng】值，提升战力。
特别在【zài】前几年换皮洗量【liàng】页游时代，简单直接的“钱【qián】=战【zhàn】斗力”，可以【yǐ】充分【fèn】刺【cì】激具备足够消费力的土豪【háo】老【lǎo】板们【men】，装备强化、镶嵌，人物等【děng】级，技能等级，宠物/坐骑，各个系统可【kě】以全部与战力挂【guà】钩，成为付费点【diǎn】；也【yě】存在【zài】大【dà】量运营【yíng】人员【yuán】伪装的“托“，人为制造【zào】对立、冲突，促使大【dà】R玩【wán】家进一步充值：而这些游戏也【yě】逐渐成为围绕大【dà】R定制的贫民陪玩【wán】游戏。
直到今天【tiān】，显化的【de】战斗力数值系统【tǒng】几乎已经成【chéng】为了MMORPG、SLG等品【pǐn】类【lèi】手【shǒu】游的标配。
但是P2W的难【nán】处【chù】就在于，充钱就能变强【qiáng】，可总【zǒng】有人比【bǐ】你【nǐ】更有钱更强。
当其他策略无效，且除了“强【qiáng】”以外的无【wú】甚良好游戏体验，平民玩家【jiā】便【biàn】开【kāi】始流失，而没有了底层玩家的社交仰望与数值被碾压，“贵族”又去【qù】向谁耀【yào】武扬威、发【fā】号施令呢？于【yú】是游戏脆弱的生态系【xì】统从食【shí】物链底端开始【shǐ】崩坏【huài】，最终走向消【xiāo】亡【wáng】。
看来保护大众玩家的游戏体验，还是相当关键。
另一个【gè】问题在于，除【chú】去MMO核心用户，大量玩家【jiā】会【huì】对漫长的“发育【yù】“进程产生审美疲劳。
更【gèng】何况【kuàng】，即使是PVE导【dǎo】向【xiàng】，例如《暗黑破坏神【shén】3》，最终还是由秘【mì】境层数与速刷时间，反映到【dào】玩家排行榜上，给英雄好汉【hàn】们【men】安排了个前后座次【cì】。说【shuō】到【dào】底【dǐ】，还是【shì】人与人的竞争。
既【jì】然如此，那么为什么不【bú】一开始就在同一【yī】个【gè】起点进【jìn】入玩家之间的PVP呢【ne】？
五【wǔ】、Free to Play,Play to Win,Pay to Cool（免费-公平对战-美观（MOBA/FPS/CCG/Racing/…））
注重维【wéi】持大【dà】众玩家体验【yàn】，强【qiáng】调“公平”的竞技类游【yóu】戏顺势崛起【qǐ】，甚至【zhì】进一步扩大了用户【hù】基数【shù】。RTS融【róng】合RPG的【de】MOBA类游戏【xì】在近十年发展成为全球性的热门品类，更分【fèn】别缔【dì】造了端游、手【shǒu】游界的营收头名；车枪【qiāng】球和卡牌类【lèi】游【yóu】戏【xì】一度因中国早期网游界迷信所谓“东方文化区别”导【dǎo】致RPG为【wéi】王，没有相应产【chǎn】品满【mǎn】足【zú】玩家需【xū】求，而今除去主机，在端游、手游【yóu】也已基本“接轨【guǐ】国际”。
但竞技游【yóu】戏对游戏【xì】平【píng】衡性的严苛【kē】要【yào】求，导致付费局限至不影响数值平衡【héng】的外观向道具，且“美观”并非刚需。当然【rán】，最【zuì】优【yōu】秀的【de】竞技【jì】游【yóu】戏，在“收【shōu】入=玩家基础X付费转【zhuǎn】化率X付【fù】费额”的【de】基本公式【shì】下【xià】，可以提升每一个因子【zǐ】进而扩大营收——拓展【zhǎn】海量用户、赋予外观更多内涵/强化【huà】外观需求、复杂化购买路径——事【shì】实也证【zhèng】明，有人做得很【hěn】好。
历【lì】史的进程，终于轮到免费竞技游【yóu】戏粉墨【mò】登场。与人斗，其乐无穷【qióng】；更【gèng】无【wú】需【xū】充值【zhí】变强，全凭熟能生巧。
有【yǒu】意思的是，绝大部分竞技类游戏都属【shǔ】于广义的休【xiū】闲游戏（不是轻【qīng】度游戏），理论上，他们都【dōu】可【kě】以【yǐ】即时开始、即时退出，而无需像角色扮【bàn】演【yǎn】类游戏【xì】长期沉浸其【qí】中；当然【rán】，广泛流行的【de】竞技游戏无一例外都【dōu】很重【chóng】度，令人痴迷【mí】。
为何【hé】竞【jìng】技游戏令人痴迷【mí】，我想还是根植于【yú】人类【lèi】骨子里对胜利的渴【kě】望和【hé】快感——在短时的【de】单局【jú】游戏体验中快速体会获胜【shèng】，并反复享受；或者是历经“失败—积【jī】累压力—获胜【shèng】—释【shì】放压力，获得快感【gǎn】”的循环，同样可以【yǐ】分【fèn】泌【mì】大量多巴胺。
千禧【xǐ】年前后，《星际争霸》作【zuò】为RTS的【de】经典代表，尽管上手门【mén】槛极高却一度长期霸占中【zhōng】国线下网吧，可谓竞【jìng】技【jì】游【yóu】戏魅力【lì】的淋漓展现；到【dào】后来【lái】《魔兽【shòu】争霸3》爆【bào】红中国，英雄元素的引入【rù】，等于将RPG的“成长”核心压【yā】缩至每【měi】一局游戏，“肉眼可见”的“变【biàn】强”反馈更及时【shí】、更强烈【liè】了；再到《DOTA》，《英雄联盟》和《王者荣耀》，游戏门槛降低【dī】、玩家大众化，RTS+RPG终【zhōng】于演化成【chéng】了全民竞技【jì】的MOBA类游【yóu】戏，甚至风靡全球。
通常竞技游戏【xì】里，核【hé】心必须【xū】是“公【gōng】平【píng】”，游戏理【lǐ】解和操作是获胜的关键因【yīn】素。“菜【cài】就是原罪”，无关“氪金”这【zhè】样的外因。而“意识”和“技术”可以通过【guò】长时【shí】间的【de】训【xùn】练一定程度提【tí】升，这是大【dà】众平民玩家广【guǎng】泛参与的基础。
所【suǒ】以付费道具必【bì】须对对【duì】局平衡性全【quán】无影【yǐng】响，或【huò】影响甚微（可以通过匹配机制【zhì】解【jiě】决），一旦破坏【huài】游戏平衡，则极易【yì】引【yǐn】起【qǐ】玩【wán】家群体口诛笔伐，譬如《穿越火【huǒ】线》中常年受到嘲讽的火【huǒ】麒麟或者黄金AK——那么付费设置，只能是落到【dào】服装【zhuāng】、表情、姿势【shì】/动作等外观【guān】向物【wù】品上。
当然，时装、皮肤这样的付费道【dào】具从【cóng】来不是什【shí】么新东西，玩家们也【yě】总戏谑说“强不【bú】强是一个版本的【de】事情，好不好看是【shì】一辈【bèi】子的事情【qíng】”，但类比【bǐ】马洛斯需求理论讲，赢是竞技游戏的核【hé】心，相当【dāng】于【yú】基本【běn】的【de】生存需【xū】求，好【hǎo】看不过是更高阶的精【jīng】神需求，理应【yīng】更小众。
所以Play to Win,Pay to Cool的商业逻辑要想【xiǎng】行得【dé】通，就在于首先要将玩【wán】家基础尽可【kě】能扩大，正所谓瘦死【sǐ】的骆驼比马大，海量免费玩家的基础【chǔ】上【shàng】总有人愿意付【fù】钱给游戏公司。《王者荣【róng】耀》亿级玩家【jiā】中女性不在少数【shù】，而小姐姐们【men】比起钻【zuàn】研补【bǔ】兵【bīng】、走【zǒu】位，提升游戏意识【shí】，显然更愿【yuàn】意【yì】给甄姬、昭君等角色【sè】换上美美的皮肤【fū】，看【kàn】着舒服。
其次，则是【shì】赋予【yǔ】“外观付费”好看以外的【de】更多内涵，与将“变得【dé】好看【kàn】”的实现路【lù】径变得更【gèng】贵、更复杂【zá】。
好【hǎo】看之【zhī】外，外观当然还【hái】可以【yǐ】满足虚【xū】荣，“未【wèi】来战士”伊泽瑞尔不见得对线厉害过“探险家”，但前者往往自【zì】觉“尊贵”，更有逼格；而【ér】《炉石【shí】传【chuán】说》里清一色【sè】金卡【kǎ】，无疑“duang”得更【gèng】有【yǒu】排面。用皮肤，无言的一层含义就是，玩【wán】家有钱。
外观付【fù】费还可以代表对游戏【xì】/角色【sè】的喜【xǐ】爱/热衷【zhōng】，外观【guān】使用者可【kě】能意味【wèi】着【zhe】更高的角色熟练【liàn】度，“专精”之后【hòu】显【xiǎn】然更容【róng】易为【wéi】之【zhī】付费以显示“本命英雄”。何【hé】况还【hái】有“收藏”属性，让收集癖的玩家买【mǎi】个整【zhěng】整齐齐。玩家对中意【yì】外【wài】观的热情之高【gāo】，甚至可以导流到其他游【yóu】戏（尽管留存是问题），譬如多少人曾为了《守望先锋》的D.Va“小女警”，去到“DeadGame”《风暴英雄》里玩了5把快速游【yóu】戏【xì】。
额外的彩蛋【dàn】，是不同外观的【de】“手感”可能有些微【wēi】的不同，声音效果、动作画面【miàn】、击打硬直【zhí】等元【yuán】素形成的“打击感”，在【zài】不【bú】同玩家看来【lái】，也会有“顺手”与否【fǒu】的差【chà】别。追求技术精进【jìn】的玩家自然更愿【yuàn】意购买用得溜的皮肤【fū】。
在路径复杂化上，游戏厂商【shāng】也可【kě】谓是【shì】绞尽【jìn】脑汁。抽卡，开【kāi】箱【xiāng】，转盘【pán】，集碎片【piàn】，一【yī】切【qiē】复杂的运营活动，总之就是不能直接买【mǎi】；再加上活【huó】动限定、节日限定、联动限定等“限售”举措：让玩家花上十【shí】倍【bèi】、二十倍甚【shèn】至【zhì】更【gèng】高的价格，才能换来中意【yì】的外观，还心满意【yì】足、对运营商服服帖帖。
新世纪以来【lái】的头十年可谓是MMORPG的天下，或者【zhě】说Pay to Win主宰的时代；最近十【shí】年【nián】则是天地焕然，竞技【jì】游戏与【yǔ】Play to Win，Pay to Cool蒸蒸日上。仅看【kàn】17年的【de】端游成绩，营收【shōu】过亿【yì】美元【yuán】的P2C名单就有【yǒu】如长龙，且【qiě】个个是【shì】玩家耳【ěr】熟能详：LOL、CF、WoT、Dota2、炉石、OW、CS:GO......
那么【me】很【hěn】自【zì】然可【kě】以想到【dào】一个问题：把P2W和P2C二者结合，不【bú】是更好吗？
六【liù】、Pay to Win+Pay to Cool（免【miǎn】费-成长【zhǎng】+对战-变强+美观）
RPG玩家付费高，竞技游【yóu】戏玩家基【jī】础广，二者【zhě】各有所长又天然矛【máo】盾，难以直接简单融合，产【chǎn】生1+1>2的效果。试图讨好更【gèng】多玩家【jiā】、获得更【gèng】多【duō】收益的简单元素叠加，反而可能失去了核心【xīn】用户，并丧失【shī】口【kǒu】碑。
Pay to Win玩【wán】家基础相【xiàng】对较【jiào】小，但每用户价值高、付费意愿强；Play to Win，Pay to Cool玩【wán】家基【jī】础广，但平均付费较低：这二者【zhě】其实是相【xiàng】对矛【máo】盾【dùn】的。融合两【liǎng】者，取其精华，打造既具广泛玩家基础，又有高每【měi】用户价值的游戏，实【shí】在过【guò】于理想。
现实情况往往是，朝向这一美好目标，尽可能去做取舍平衡。
可以以RPG为基础，在核心战斗环节引【yǐn】入【rù】“策略【luè】”元素，无论是【shì】卡牌【pái】、战【zhàn】棋还是塔防【fáng】的方式；也可【kě】以【yǐ】以【yǐ】竞技/对战为基础，在英雄阵容【róng】上加入“成长/培养”套路，添加【jiā】等级、装备、技能【néng】等系统。
总之，变强要“氪金”，好看也要“氪金”。
并且【qiě】，最近的【de】游戏，特别【bié】是【shì】氪金手游，界限在逐【zhú】步模糊【hú】，融合的元素越发多【duō】元——
假【jiǎ】想我们设【shè】计【jì】一个孙【sūn】悟【wù】空【kōng】（龙珠），这个角色可以升级【jí】、升【shēng】星、升阶不断强化，有金箍棒【bàng】、筋斗云、仙豆【dòu】等装备【bèi】物品加成；又【yòu】有不【bú】同卡【kǎ】牌对应“悟空【kōng】普通”、“悟空超级赛亚【yà】人123”、“悟空超级赛亚人【rén】之神”、“悟空【kōng】超赛神之超蓝【lán】”、“悟空自在极意功”等等；每一张【zhāng】卡牌，有QWER四个技【jì】能，对应消耗1234个“费用”；“费用”的概念还【hái】可以与“连线消除”挂钩【gōu】；……
所以你猜你在玩一【yī】个RPG，还是【shì】卡牌对【duì】战，还是横版格斗，还是【shì】消消乐游【yóu】戏？
“度”的拿捏非常困难，想要讨好所有人【rén】，往往落得个四【sì】不像。《阴阳师》一度在【zài】积【jī】累【lèi】不【bú】小体【tǐ】量【liàng】用户的前提下，把“氪金变强”与“氪金变美”结合发挥得【dé】淋漓尽致，但也脱【tuō】不开【kāi】勇当【dāng】第一个吃螃蟹的人时占据的天时地利福报；更多的游戏【xì】（包【bāo】括《阴阳【yáng】师》到了中【zhōng】后期），则其实很【hěn】容易【yì】被玩家打【dǎ】上“吃相难【nán】看”的标签，遭遇【yù】口碑滑铁【tiě】卢。
不过，未来这条路上必【bì】然会【huì】有更多人【rén】去尝试，如何取【qǔ】舍，如何平衡【héng】，如何创造令玩家心满意【yì】足的、有意【yì】思的付费点。我们【men】其实可【kě】以期待更多【duō】游戏人孜孜【zī】不【bú】倦的追求。
七【qī】、Free to Play,Pay to Cool（免费-情感寄托-美观）
无数卖皮肤成【chéng】功的游戏令【lìng】人眼红，尽管其【qí】成功另【lìng】有【yǒu】其原因，但其产生的【de】巨大收益无疑会令人遐想，是【shì】否Cool的需【xū】求本【běn】身即【jí】可撑起足【zú】够大的市场？在女性【xìng】向、IP化、二次元【yuán】等游戏【xì】趋势下，玩【wán】家对“纸片人老公/老【lǎo】婆【pó】”的情感寄托似乎已强大到不可忽视。能够承载玩【wán】家情感的作品【pǐn】，仅靠“美观”亦可长【zhǎng】线成长为天花板极高的游戏【xì】。
前文【wén】提过，时装和皮肤等外观道具从来不是新东西，从RPG时代起【qǐ】，当有限的剧情内容被【bèi】消化完全、人【rén】物成【chéng】长至满级、装备/技能等基【jī】本“毕业”后，不少MMORPG游戏就被玩【wán】家玩成【chéng】了一个“换装”、“站街”游戏。
2D横版卷轴的《冒险岛》起，点卡购买的表情、发型、时装、饰【shì】品【pǐn】，就已让玩【wán】家们【men】体会到【dào】虚拟世【shì】界穿【chuān】搭【dā】达人的乐【lè】趣。
到3D时【shí】代，大部分MMORPG都【dōu】推【tuī】出了不【bú】同精细【xì】程度的捏人系统，以配合丰富时装系统。像《洛奇英雄传》在六七年前就敢主打换【huàn】装【zhuāng】特【tè】色，游戏的一大乐趣更是为角色收集、搭【dā】配不同套装，再【zài】在“商城沙龙”（游戏内【nèi】截图专用【yòng】场景）中“摆拍”照片【piàn】在贴吧中炫耀，以【yǐ】致相当比【bǐ】例消费【fèi】是花【huā】在各种撩人【rén】内衣【yī】的【de】购买【mǎi】与套装的【de】染【rǎn】色上。
而单【dān】机玩【wán】家往往亦乐此不【bú】疲地为【wéi】RPG游戏打着【zhe】外观MOD，譬如《少女卷轴5》中【zhōng】初音未来在天【tiān】际省【shěng】勇斗【dòu】恶龙也不是什么违和操作。
但本质上，这些游戏的主要体验还是为了变得更强、技术更好。
可【kě】为什么游戏要囿于“非赢/强不【bú】可【kě】”的困境呢？——让我们大胆【dǎn】去掉Play to Win吧【ba】！
如【rú】此，好【hǎo】处是【shì】再没【méi】有需求【qiú】的高低区别，游戏的目的【de】就【jiù】是【shì】单纯【chún】的“好【hǎo】看/帅气”，付费意愿与程度一【yī】跃而【ér】上；当然短板【bǎn】同样明显，筛除了【le】不【bú】少“要强”的玩家群体，游戏受众再一次【cì】变得有限了。
手游时【shí】代【dài】，《奇迹暖暖》教育【yù】了【le】行业，一个几乎纯“换【huàn】装”游戏，能【néng】够【gòu】维持【chí】三年热度不减，至今月流水国内超过千万，海外甚至上亿（出海【hǎi】较晚）——令人叹服女【nǚ】性玩家的游戏需【xū】求与消费崛起【qǐ】之【zhī】余，也【yě】令人深思【sī】Cool本身的需求，似【sì】乎足够强【qiáng】劲。
另【lìng】一方面【miàn】，以《FGO》为代【dài】表【biǎo】的二次元IP作品，也向行业展【zhǎn】示了一个深得【dé】人【rén】心的【de】IP，如何在游戏性几乎为0的前提下，成【chéng】功赢【yíng】得目标受众的标杆案例。世界【jiè】观与剧情固然【rán】重要，但【dàn】那更多依赖【lài】于原著【zhe】IP与衍生作品【pǐn】（小说/动漫/影【yǐng】视）的构建；游【yóu】戏要卖得好，恐【kǒng】怕关【guān】键还是立绘/原画要画得贼好看，好看才是王【wáng】道——王道到无论你出多少【shǎo】个阿尔托【tuō】利亚·潘德拉【lā】贡，是枪是剑，是贫X是【shì】巨R，是泳装【zhuāng】是【shì】圣【shèng】诞【dàn】（咱们前面举例的孙悟空123真实吧），玩家一律照单全收——死宅的钱真【zhēn】好赚。
但话说回来，照搬“暖暖【nuǎn】”或【huò】者【zhě】“废狗”的游【yóu】戏不少【shǎo】，可依葫芦画瓢的产品好像都死了，或【huò】者半【bàn】死。核【hé】心还是在于暖暖与【yǔ】玩家之间长期养【yǎng】成产生了牢固情感连接（养【yǎng】老婆/养【yǎng】女儿）；而“Fate”或者“TypeMoon”IP本【běn】身亦承载了【le】用户长年累积的情感寄托，从Gal-Game到小说【shuō】，再到【dào】多部优【yōu】质动【dòng】画作【zuò】品【pǐn】不断强化IP印记（譬如【rú】12年的《F/Z》是不【bú】少年轻人的【de】入宅【zhái】/入B站之作）。
因【yīn】此，单纯【chún】卖外观【guān】的产品，其【qí】上限无疑还是很高的，但需要一【yī】个情感【gǎn】寄托的【de】内核（通常【cháng】的载【zǎi】体即【jí】是IP），一以贯之、长线运营。
八、Future Prospects,Pay to What?（还有什【shí】么新花【huā】样【yàng】？）
潮涨潮落，行业红利消退，又该回到高喊“品质为王”的年份。
伴【bàn】随玩家群体【tǐ】的消费意【yì】愿与游【yóu】戏审美提升，付【fù】费游戏会有一定程度【dù】的崛起，但【dàn】仍【réng】未到大势。于免费游戏而言，回到最初的观点，游【yóu】戏核心体验与付费目的性【xìng】的【de】重组，千奇百怪、必有【yǒu】创新，则新的【de】付费【fèi】需求与模式将会有【yǒu】更【gèng】多进【jìn】化：比如【rú】偶像化，比如小程序，比如订阅【yuè】式【shì】，比如现实联动。
笔到收官，也抛砖瞎想些展望。
其一，偶像产业的造星养成模式值得借鉴。
不【bú】只是因为《恋与制作【zuò】人》已经【jīng】证【zhèng】明其【qí】潜力，而是【shì】“偶像力量”本身就是“喜【xǐ】欢”到【dào】“狂热/信仰/梦想”的升级——即是说，对IP或角色的【de】“喜欢”带来的是“变Cool”的消费，而对偶像【xiàng】的“支【zhī】持”则可以【yǐ】带来更强大、甚【shèn】至超乎常理的金【jīn】钱投入，一如现实饭圈常【cháng】常令人难以理喻。
至于【yú】AVG不【bú】过【guò】是形【xíng】式【shì】，《恋与》刚好用【yòng】以这样的方式呈现，不代表其他游戏类型不能同【tóng】样适于。
简单的例子，比如《FGO》内进行全【quán】角色【sè】投票比【bǐ】赛，内购消费可以换取【qǔ】选票【piào】，得票最【zuì】多【duō】的英灵可以以全息影像登上春【chūn】晚和全国人【rén】民互动（不要在意【yì】为什【shí】么是春晚），是【shì】否就极其类似【sì】《创造101》的【de】送她出道？假【jiǎ】如还要分【fèn】小组赛【sài】、淘【táo】汰赛，每一轮比完【wán】消费【fèi】额重置，整个活动下来集资规模可想而知。
当然，虚拟“偶【ǒu】像”要造得好，一点不【bú】比现实偶像容易。过去【qù】的【de】初音【yīn】未来【lái】，洛天依，人工智【zhì】能（zhang）爱酱等等【děng】走过【guò】的路可能太【tài】窄，反倒是【shì】最【zuì】近【jìn】几年日韩的流水线造星工业，或许能给游戏带【dài】来更多启发。
其二，微信小程序/小游戏带来了巨大市场机会。
不妨我们设计一个街机复【fù】刻模式的【de】“5毛游【yóu】戏”，主打情怀，做得好可能实现非常广的【de】传【chuán】播基础【chǔ】，而以【yǐ】微信【xìn】小【xiǎo】游戏的方式，可以轻松实现街机“5毛钱【qián】一颗币”的按次收费。这本质【zhì】上和一些【xiē】小型游戏“再【zài】玩一次【cì】”时的“付费去【qù】广告”并【bìng】无区别，但是付费【fèi】“买情怀”和“去【qù】广告”却是【shì】截然【rán】不同的两个【gè】需求，一个让玩家感慨、舒服【fú】（不必须），另【lìng】一个让【ràng】玩家恶心（不得【dé】不），后者看似【sì】刚需，却【què】可能在这一步流【liú】失率极【jí】高。
其他基于微信社交生态的付费模式与可能性，不一一赘述。
其三，流媒体领域的订阅式付费可能进一步发展。
订阅付费常见于【yú】音乐、视频领域，用户购买的更多是【shì】获得【dé】服务【wù】的权【quán】限，而不是单个商品。端游【yóu】时【shí】代的【de】月卡其实就【jiù】是最基础【chǔ】的订阅【yuè】模【mó】式，但这个权限仍【réng】是体验的基础门【mén】槛，而【ér】并非额外的服务，限制了该模式【shì】的想象空【kōng】间。《绝地求生》最近推出的月卡EVENT PASS和《堡垒之夜》推出的BATTLE PASS，则为玩家提供了【le】激励式的“权【quán】限”，通【tōng】过【guò】结合一系列游戏任务，获得经验、稀有道【dào】具、成就等。
为什么加点【diǎn】作料玩【wán】家【jiā】就会愿意买单？回到游戏【xì】本身，生存竞【jìng】技类游【yóu】戏的核心目的是对局，是赢【yíng】，是【shì】“吃鸡”，这【zhè】些【xiē】道具【jù】、成就都是更缥缈的需求【qiú】，玩【wán】家很难单独为之付费；但如果提供一【yī】个“权限”，当【dāng】你完成【chéng】了相应的对局、击杀，就可以“赠送【sòng】”相关的【de】物品激励，听【tīng】上去【qù】是否就更具吸引力——因为无论如何，这些对局是你本来就会【huì】去完成的【de】（游戏【xì】的核心目的），那【nà】么不买这个【gè】还挺便宜的“权限”岂不是“亏【kuī】了【le】”？
《堡垒之夜》近【jìn】来在全球范围内持续【xù】过亿美元的【de】月营收证实了这一【yī】逻辑。尽管国内还【hái】未见【jiàn】有人做出【chū】成【chéng】功的尝试，但考虑更多游戏，特别是针对大玩【wán】家体量、玩法简单重【chóng】复的游【yóu】戏类型，譬如【rú】竞技、休闲【xián】、棋牌【pái】品类，玩【wán】家【jiā】除了进行既【jì】定对局/体【tǐ】验，其实不会有其他很强的目的性，这一订阅模式既能给予【yǔ】玩家额外的游戏目【mù】标，也能【néng】带【dài】来激励反【fǎn】馈，可【kě】能会【huì】有【yǒu】更【gèng】多创新余地。
（今【jīn】天拜读了【le】旗舰元帅Necromanov的文章【zhāng】《堡垒【lěi】之夜：游戏付费的第三次革【gé】命【mìng】》，分【fèn】析得【dé】非常全面独到，有兴趣的朋友【yǒu】可【kě】以看看；对【duì】比发现【xiàn】订阅这部分【fèn】的【de】个人思考不是特别【bié】充分，但也就不再献丑补充了【le】，链接原文足【zú】矣。）
其四，机会可能来自于现实联动的付费。
在中国大文娱领域【yù】里，游戏市场高【gāo】达两千【qiān】亿【yì】规模，相比网络文学【xué】、电影、动漫等十亿【yì】、百【bǎi】亿级“发【fā】展中【zhōng】”产【chǎn】业，无【wú】疑【yí】已【yǐ】是带头大哥。但是中国的消费品市场，是三十万亿，150倍。
假设【shè】买《王者荣【róng】耀》最新典藏皮肤“XX狗年限定”，送LV当【dāng】季最新联名款提【tí】包优惠券1,000元，买LV包【bāo】送游戏【xì】内定【dìng】制尊贵【guì】头像框、角【jiǎo】色名框——当然，LV的目标【biāo】受众自然【rán】是不差这1,000块【kuài】——可既然是假【jiǎ】设，如果二者【zhě】用户群【qún】有不小的重叠【dié】，这【zhè】款皮肤和这款包，恐【kǒng】怕会卖得很好？
总而言之，游戏的付费模【mó】式实在有【yǒu】不【bú】少的可【kě】能性——总有更【gèng】新的游【yóu】戏体验与付费目【mù】的等待被挖【wā】掘、设计。
九、结语
行业【yè】正值多事【shì】之“秋”，最近连【lián】遭政【zhèng】策监管【guǎn】重拳，中美myz带来的【de】经济下行或对娱乐消费反【fǎn】倒有增长助理，但恐怕也对IP/产品引进、出海【hǎi】造成不少困扰。
所以人言行业寒冬至暗，国内厂商无论大小都不好过。
可冷静想，未尝不是【shì】前几年大家【jiā】都过得【dé】太舒坦。何况，用进废退，加【jiā】剧的竞【jìng】争带来更多思考与创新，或许可【kě】以【yǐ】期待更【gèng】多新鲜【xiān】的【de】模【mó】式与趣味的游戏。
乐观点看，也未必不是黎明之前。
最后一图流总结：
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