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文 | 游戏日报

越来越多的厂商和产品扎进了跨界联动……

跨【kuà】界联动在【zài】游戏圈并【bìng】不是新鲜的话【huà】题，两【liǎng】个背景造就了它的新一轮爆发：其一，米哈【hā】游打开“潘多拉魔【mó】盒【hé】”，在2021年与【yǔ】KFC联动时做【zuò】出了现象级声量【liàng】；其二，行业已经“不是【shì】走向而是走到了”存量时代【dài】，增量用【yòng】户空间成了新【xīn】产品、老产品都亟待挖掘的核心需【xū】求。

而【ér】在2023年，这种大势在游戏行业呈【chéng】现出【chū】了多点开花的结果，米哈游、腾讯、网易、西山居【jū】等厂商都有所【suǒ】建树。了【le】解这些厂商是怎么走出一条路的，可【kě】以【yǐ】说是未来【lái】游【yóu】戏公司营销【xiāo】/运营的“必修课【kè】”。游戏日报【bào】梳理了其中一些典型的【de】案例【lì】以供读者【zhě】参考【kǎo】。

米哈游之后，有哪些公司已经找到了自己的玩法？

米哈游式成功一度被外界认为不具备复制性。

《原神》与KFC的【de】跨界联动【dòng】做出【chū】现象级【jí】影响力【lì】后【hòu】，国内不乏头部大厂【chǎng】、TOP10级【jí】别的大DAU游戏产品【pǐn】尝试【shì】复刻这一玩【wán】法，只不过到【dào】目前【qián】为止仍旧没【méi】有其【qí】他能达到同样影响力水【shuǐ】平的成功案例。但，并不是说探索没有价值，一些厂商【shāng】拿出了【le】足够【gòu】优【yōu】秀的成果。

第一，学习显见的成功玩法。

做【zuò】跨界联动的【de】难【nán】点之一，在于单靠厂商本身【shēn】投入【rù】很【hěn】难做出声量的规模性以【yǐ】及维持声量的延续【xù】性，关【guān】键是要调动起玩家的参与度，这要求厂商在高活跃【yuè】用户的【de】聚集【jí】地拉【lā】起讨论。

例【lì】如《原神》与KFC的联动，虽然在直播、短【duǎn】视【shì】频平台【tái】都【dōu】有布【bù】局，但把重【chóng】点放在了米游社和微博【bó】超【chāo】话。拆解《原神》的思【sī】路【lù】，可以【yǐ】发现一方【fāng】面，这两个出【chū】口有着明显的低参与门槛，尤其是图文形式可【kě】以保证用户的参与兴致【zhì】得到落【luò】地；另一方面，《原神》一直重视微博超【chāo】话的运营，能在【zài】超【chāo】话中爆发也【yě】是超话长期【qī】精【jīng】细化运营的回报。

对应【yīng】可以看到【dào】，今年2月份时【shí】，腾讯游【yóu】戏《光与【yǔ】夜【yè】之【zhī】恋》也【yě】有【yǒu】类似【sì】的尝试。因为女性向用【yòng】户本身【shēn】的高黏性，《光【guāng】与夜之恋》的【de】超话活跃【yuè】度始【shǐ】终维持高水【shuǐ】平，官方【fāng】也在持续投入。而后娇兰与《光与【yǔ】夜之【zhī】恋》联动，就【jiù】看中了其超话用户，扎根这一场景进行深度植入。

可以看到，在【zài】《光与【yǔ】夜之恋》超话的唇印特效【xiào】，超话顶部的【de】联名KV以及出框的广【guǎng】告图都【dōu】能触动玩家【jiā】的视线【xiàn】。在超话中，有玩家分享现【xiàn】实联动大屏，也有【yǒu】人随【suí】时关注联【lián】名进【jìn】度，以私域推动公域【yù】，最终这次联动的【de】单话题阅【yuè】读量超【chāo】3.4亿。

据了解，目前【qián】《崩铁》《王者荣【róng】耀》《逆水寒手【shǒu】游》《代号【hào】鸢》《第五【wǔ】人格【gé】》《光遇》等产品都有高【gāo】活【huó】跃【yuè】的微博超话生态，所以结合《光与夜之【zhī】恋》做出的成果来【lái】看【kàn】，有较高可复刻性。

第二，做米哈游还没有做到的环节。

这在《原神》X喜茶跨界合作后，游【yóu】戏圈【quān】愈演【yǎn】愈【yù】烈的奶茶【chá】联动上表现最为【wéi】明【míng】显，例如《王【wáng】者【zhě】荣耀》联动库迪咖啡、《剑【jiàn】网【wǎng】3》联动茶百道、《第五【wǔ】人格》联动都可coco以及《蛋仔派对【duì】》联【lián】动【dòng】蜜雪冰城等等，都接连【lián】在微博做出了【le】明显的【de】声【shēng】量。

这其中的逻辑更加明晰，奶茶面向的主流群体是年轻用户，与游戏玩【wán】家画像重合度【dù】较高，而每一【yī】个品牌的奶茶【chá】都只【zhī】圈了奶茶【chá】爱【ài】好者中的一部【bù】分【fèn】，所以【yǐ】与【yǔ】不【bú】同品牌【pái】的【de】合【hé】作能为游戏带来更精【jīng】准的触发、形成新的增量。

此【cǐ】外，也能【néng】发现游戏【xì】公【gōng】司【sī】在选择奶茶品牌时有了更多的考量【liàng】，例【lì】如《蛋仔派对【duì】》与蜜雪冰城联动，在【zài】国内能够触达到比喜【xǐ】茶【chá】更【gèng】深的【de】三四线城【chéng】市，而且【qiě】这【zhè】类游戏产品本【běn】身的消费门槛就低，匹配奶茶品牌所对应的消费习惯的群体，有利【lì】于【yú】进【jìn】一步挖掘增量。

第三，举一反三【sān】式探索【suǒ】。代表案例【lì】是前段时间腾讯《和【hé】平精英》与狐妖【yāo】小红娘IP的联【lián】动。

这【zhè】次联动在【zài】B站、微博、抖音等【děng】平台均有投入。常规理解中，狐妖小红娘作为【wéi】动漫IP，做B站这种高浓度二【èr】次元【yuán】用户平台【tái】的【de】投入【rù】应该【gāi】会【huì】更重，但实际情况是《和【hé】平【píng】精英》着重在微博平【píng】台发力，这是因为其目标不【bú】止动【dòng】漫IP粉，还有【yǒu】IP影视剧的明星粉。

《和平精英【yīng】》之【zhī】所以押注微博，正是【shì】希望借助微博【bó】上【shàng】大量【liàng】泛ACGN和文艺垂类【lèi】人群的高【gāo】活跃度【dù】，以及微【wēi】博大V直接【jiē】的【de】相【xiàng】互触达，进而最大化放【fàng】大明星的影响力——魏哲【zhé】鸣在直播时，有多【duō】个明星现身直播间，放大【dà】联动的话题性。

总【zǒng】的来看，会发现【xiàn】这【zhè】一案例是跳出了米【mǐ】哈游做跨界联动的具体玩法，聚焦其成功的逻【luó】辑，即选择【zé】更加合适的营销场【chǎng】景。

米哈游也在改变，2023年这两次跨界“玩出了新花样”

米哈游不单【dān】单是游戏圈跨界联动深【shēn】耕【gēng】的【de】开启者，实【shí】际上游戏【xì】日报关注到【dào】这家【jiā】公司仍旧在做更多让人意外【wài】的探索，单说2023年【nián】就有两例：

第一个案例是《崩铁》与健身软件Keep的联动。

《崩铁》并不【bú】是第一款合【hé】作Keep的游戏，但【dàn】它【tā】做出了一个新【xīn】成【chéng】绩“联动1个月后，再次翻红成为热议【yì】话题”——通过【guò】首轮微博话题#崩跑吧开拓者#的数据趋势可以【yǐ】看到，9-21前【qián】后，第二波话题#星穹铁道联动奖牌#登上热搜，反向【xiàng】为【wéi】话【huà】题带来第【dì】二【èr】轮的数【shù】据高峰。

想要实【shí】现这种【zhǒng】成【chéng】绩，首【shǒu】先要【yào】做到初联动时就有大【dà】量关注参与【yǔ】，其次还必须在新【xīn】的节点时【shí】能调动起【qǐ】原本参与玩家的分享欲。

首波活动话题

第二波活动话题

推【tuī】测来看，《崩【bēng】铁》对第二个炒热节点做了一些铺垫，比如【rú】邀请《完蛋！我被美女包围了》中郑梓妍【yán】扮演【yǎn】者钟晨瑶发布联动奖牌【pái】的【de】短片，多位知名Coser分享等，但【dàn】翻看该【gāi】话【huà】题的【de】后期分享内【nèi】容，会【huì】发现核心仍旧是米哈游对用户【hù】UGC热情的调动，以【yǐ】小投【tóu】入【rù】撬【qiào】动大范围参与【yǔ】。

一方面，在【zài】这个【gè】峰值【zhí】出现【xiàn】之前，微【wēi】博平台上已【yǐ】经有大量的玩家在自【zì】行分享【xiǎng】拿到奖牌的快乐，积攒着爆发的氛【fēn】围；

另一方【fāng】面，在峰值结束【shù】后的【de】几天，我们也可【kě】以看到持【chí】续有coser加【jiā】入到了分享中，有些【xiē】综艺相关的名【míng】人现身，拉长着话题的持续【xù】热度【dù】……

《崩铁》会把二轮【lún】爆发选择【zé】微博来做【zuò】验证【zhèng】，一定程度上也与前面游【yóu】戏日报提到过【guò】的【de】高用户分享欲以及图文内容【róng】低【dī】创作门槛相关，这【zhè】两者【zhě】综合保证了铺垫够【gòu】丰满，催生爆款【kuǎn】话题，也让更多有【yǒu】影响力KOL可以【yǐ】用图【tú】文【wén】的【de】低成本玩法加入其中，得到关注回报，进而又【yòu】反过来推动【dòng】深度传播。

第二个案例是《原神》与喜茶的第二轮联动。

在常规理解中，与同一品牌的第二轮联【lián】动热【rè】度要低于【yú】第一轮，而实际结果是，从微博、抖【dǒu】音【yīn】等多个【gè】平台【tái】的【de】相关【guān】话题【tí】来看，数【shù】据上都要【yào】超过第一轮（如微博多个话题过亿【yì】阅读）。复【fù】盘其【qí】过【guò】程可以看到明显不一样的变【biàn】化：

《原神》与【yǔ】喜茶的联动进一【yī】步“内【nèi】容【róng】化”，例如【rú】联【lián】名产品【pǐn】“甘【gān】雨·麟迹仙酪”的蓝白配色与角色的形象和关键技【jì】能色调匹配，单独的小料“清心花型冻”是选【xuǎn】中了两【liǎng】个角色的游戏【xì】突破材料“清心、花蜜”概念而【ér】定制，并且【qiě】游戏【xì】里也推出了限定体验【yàn】活【huó】动【dòng】等等。

这也是很多【duō】跨界联动【dòng】尚【shàng】未做好的一环。更高的契合度，能直接撬动玩家更强的【de】参与兴趣，比如【rú】微博超话中能看到大【dà】量的甘雨coser在奶茶店打卡，大【dà】量【liàng】《原【yuán】神》玩【wán】家的点评关【guān】注【zhù】，也让KOL愿意【yì】投【tóu】入其中。

目【mù】前，这两次效果比较【jiào】值得关注的跨界联【lián】动，在游【yóu】戏日报看来可能会对2024年的游戏跨界【jiè】营销玩法【fǎ】带【dài】来连【lián】续性的影响。

当游戏公司越来越注重“把钱花对地方”

从上【shàng】面的多个【gè】案例来看，不管是米哈游还【hái】是米哈游的学习者，最【zuì】终能在跨界联【lián】动【dòng】上取【qǔ】得成果的核心【xīn】都在于【yú】“深挖”，深挖用户、深挖内容、深挖【wā】平台。

以前文中我【wǒ】们提到比较【jiào】多的【de】微【wēi】博平台为例【lì】，它一直都有个最显见的标签是【shì】“热搜破圈【quān】触达”，这至今仍旧【jiù】是该平【píng】台的【de】独有优势【shì】，但这么【me】多大厂青睐微博并不是只关注【zhù】到了这一点【diǎn】价值，而【ér】是去【qù】发掘平台对当下【xià】产【chǎn】品运营的更多助推手段细【xì】节。

比如说超话这个典型的【de】私域产品【pǐn】，这几年来一直是大厂持续投入的重要一环，它【tā】集【jí】中了游戏最活【huó】跃的用户并【bìng】在持续【xù】反哺游戏【xì】的生态。当游戏玩家聚集在微博超话【huà】，支撑起【qǐ】高黏【nián】性与【yǔ】高活跃的年轻社区，其对游【yóu】戏品【pǐn】牌【pái】的吸【xī】引力也越来越明【míng】显。

再比如【rú】图文【wén】内容形式也是微【wēi】博游戏生态容易被忽视的重点，年轻活跃的属性是用户参【cān】与到跨界【jiè】传【chuán】播的基【jī】础，而图文这种低门槛的手段，保证【zhèng】了用户参与的【de】落地【dì】，从【cóng】而【ér】更【gèng】容易调动起规模【mó】性的声量，承载跨【kuà】界【jiè】联动的【de】关键爆发契【qì】机。

整体谈如今的游戏行业大环境，“把钱【qián】花对地方”已经成为共识，而跨界营【yíng】销【xiāo】大概是最能承【chéng】载这种【zhǒng】理念的选择之一。所【suǒ】以【yǐ】，2024年跨界联动必【bì】然会是一个“更【gèng】卷”的【de】方向，卷的是【shì】对平【píng】台【tái】的认【rèn】知，是对手段的创新，能玩好这一环的【de】厂商，更有机会【huì】在市场站稳【wěn】甚至再【zài】上一层楼。

标签： #kfc原神联动2023