观【guān】察今年各【gè】大游戏榜单，小游戏的存在感正变【biàn】得越【yuè】来越强【qiáng】，不但在【zài】流量上跑出新高，在【zài】盈利能力上也【yě】节节攀升【shēng】，表现出【chū】强劲【jìn】的吸金【jīn】能力。部分头部小游戏的流水甚至能【néng】与中【zhōng】重度游戏掰掰【bāi】手腕。
小游戏盈利【lì】能力【lì】的提升与多【duō】方面因素【sù】有关，游【yóu】戏类型【xíng】多元【yuán】化、技术成熟促使小游戏【xì】与传【chuán】统APP游【yóu】戏【xì】的边界越来越模糊，不断的市【shì】场教育【yù】也让用户越来越乐意为小游戏付【fù】费。而支持【chí】这一【yī】切变化的，是以微【wēi】信和抖音【yīn】为代表的超级APP平台的日益成熟【shú】。正【zhèng】如iPhone的出现改【gǎi】变了手游的格局，超级APP平台的成【chéng】熟是否【fǒu】也意味【wèi】着小【xiǎo】游戏【xì】的iPhone时刻到来了？
浓眉大眼的SLG也做起了小游戏？
相【xiàng】比以【yǐ】往爆火的小游戏如《羊了个羊》符合【hé】大众对小游戏的固有印象，今年的一大变化是爆【bào】款小游戏【xì】的类型开【kāi】始变了。年初【chū】刚【gāng】上线，4月就杀入【rù】微信小游【yóu】戏畅销榜首的SLG类【lèi】型【xíng】游【yóu】戏【xì】《无尽冬【dōng】日》就是【shì】一个典型。
本【běn】作【zuò】并非是一【yī】款新品，而是点【diǎn】点【diǎn】互动早【zǎo】在去年【nián】前就上线海外的【de】Whiteout Survival的国服版本【běn】。《无尽冬日【rì】》去年在海外的表现亮眼，靠着副玩法与新颖题材的结合杀穿【chuān】海外市场，累计营收突破5亿美【měi】元，在【zài】2023年度出【chū】海的新产品中收益成绩【jì】仅【jǐn】次于《崩【bēng】坏：星穹铁道【dào】》。
游【yóu】戏今【jīn】年回【huí】归国内，没有【yǒu】直接上线APP版本，而是选择上线微信【xìn】小游戏发行。整个上半【bàn】年，用户都【dōu】能【néng】在公众号、视频【pín】号【hào】等微信平【píng】台的信息流中看到该游戏的广告素【sù】材投【tóu】放。
同时，游戏在抖【dǒu】音【yīn】平台也做了大【dà】量广【guǎng】告投放【fàng】，将短【duǎn】视频用户引入微信【xìn】小程序。
在【zài】两大平台的流量合力【lì】下，游【yóu】戏短短【duǎn】5个月实现了用户【hù】量与营收的爆涨。借助小游戏的人气积累【lèi】，游【yóu】戏于9-21上线APP端仅3天便杀【shā】入了【le】畅销榜TOP20，作为一款【kuǎn】SLG可谓梦幻开局。
在【zài】玩【wán】法上，《无尽【jìn】冬日》走的并非是【shì】“大地图套小游戏”的副玩法思路，而是【shì】将玩法与自身的【de】生【shēng】存主题结合，深化基【jī】地建设过程【chéng】中的【de】经营管理元素，给玩家营造更【gèng】强的代【dài】入感。如前期【qī】的暴风【fēng】雪倒计时、野外【wài】探索、人员分配等都是与题材【cái】紧密结【jié】合【hé】的游戏【xì】机制。
此前，很多人觉【jiào】得《无尽冬日》这【zhè】样的SLG不适【shì】合【hé】小游戏平【píng】台，理由是SLG付费【fèi】要【yào】求【qiú】高，挑用户，而“寒冬末日生存”这类题材又是为【wéi】海外玩家准备的，放【fàng】到国内【nèi】未【wèi】必能成功。
这【zhè】种【zhǒng】判【pàn】断基于过去的经验。此前一些海外比较成功的SLG，国服表现都比较一般，一方面是国【guó】内【nèi】SLG赛道【dào】本身非【fēi】常卷，用户【hù】获取【qǔ】成本【běn】已经被提到极高，玩家看到SLG也是【shì】退【tuì】避三【sān】舍【shě】，有比【bǐ】较【jiào】强烈的抵触情绪。另【lìng】一方面【miàn】则是许【xǔ】多出海SLG都是针【zhēn】对海外市场而【ér】设计，西部、维京、黑【hēi】帮甚至蚂蚁等题材【cái】都【dōu】是针对西方玩家口【kǒu】味定制，放到国服来自然表现平【píng】平【píng】。
然【rán】而，《无【wú】尽【jìn】冬日》在小程序端的【de】成功打破了这些刻板印象。小【xiǎo】程序【xù】的流【liú】量为SLG找到了新的用户，而休闲的玩【wán】法与【yǔ】题材包装则留住了这些【xiē】新用户。
微信平台的用户画像【xiàng】与传统APP渠道【dào】有很大区别，他们【men】对SLG还没【méi】有形成固有印象，乐于尝【cháng】试新品，这【zhè】就让《无【wú】尽冬日》在投放【fàng】成本上【shàng】减少了很多压力，实现了快速【sù】拉新。
而SLG的低留存度，很大一部分压力【lì】有来自【zì】于【yú】社交。小游戏【xì】化的【de】《无尽冬【dōng】日》通过降低惩罚、淡化社交、自动【dòng】组【zǔ】队等【děng】玩法优化，尽【jìn】力降低SLG玩家的社【shè】交压力。这【zhè】一手【shǒu】虽然会减少营收，但换来了更高的【de】留存【cún】，放在休闲用户身【shēn】上【shàng】可【kě】谓对症下药，促成了游【yóu】戏活跃的【de】社区氛【fēn】围。而活跃的社区正是刺激大R玩家【jiā】付【fù】费意愿的最佳药方。
平台：我有流量，速来！
《无【wú】尽【jìn】冬日【rì】》这【zhè】款SLG通【tōng】过小游戏化取得成功并非偶【ǒu】然。回顾SLG发展历程就会发现，在手游上主【zhǔ】流【liú】的SLG最【zuì】开始大多是以网页【yè】游戏起家，画【huà】面简单、剧情没【méi】有，是很多【duō】初创企业【yè】低成本以小博大的选择。那【nà】时的SLG并没有“重【chóng】度【dù】”的标签。
所以，手游端的SLG本【běn】身【shēn】就【jiù】自带休闲基因，天然能吸引轻【qīng】度用【yòng】户。SLG之【zhī】所以后来走上一条越来越重【chóng】度化的道路【lù】，主【zhǔ】要原因【yīn】还是为了【le】与其【qí】他APP产品争抢【qiǎng】用户，不得不在制作【zuò】成本和内容包【bāo】装上不断加码，一边卷内容，一边还要投入重金【jīn】买量广告卷营销，这才能保【bǎo】持【chí】游戏的营收【shōu】。
而小游戏的崛起【qǐ】，其【qí】实是帮助SLG找回了初衷，重新聚焦【jiāo】于把游戏【xì】本身做好玩。而小游戏平台越【yuè】来【lái】越大的【de】用户基【jī】数，还解决【jué】了SLG寻【xún】找新用户的焦虑，让SLG即使【shǐ】挑选小众题材也能【néng】找【zhǎo】到足够【gòu】的用户生存下来。
而多样的小游戏生态也正是【shì】平台方需要【yào】的。今年以来，微信和抖音频繁【fán】召【zhào】开【kāi】小游戏【xì】大会，发布数据报【bào】告【gào】。两家都很乐【lè】于向外界【jiè】展示自【zì】己【jǐ】的用户【hù】画像，进而吸【xī】引更多的【de】开发者入驻【zhù】。其中有不少有趣的数字。
比如抖音小游戏报告中显示IAA小游戏【xì】的活跃用户占抖【dǒu】音【yīn】小游戏大盘的【de】80%，男性用户【hù】是抖【dǒu】小【xiǎo】的核心【xīn】付费人群，男【nán】性38%付费渗透，女性仅12%。
而微信小游戏的数据是IAA小【xiǎo】游戏月活【huó】接近5亿，DAU同比增长20%。男性【xìng】用户占比45%，女性【xìng】占【zhàn】比55%，这【zhè】其中男性大龄【líng】用户付费率出现【xiàn】了快速增长【zhǎng】。
当然，数据只是一个方向性引导。平台并不【bú】会真把用户画【huà】像的老【lǎo】底交【jiāo】出来，更何况中间还隔【gé】着一【yī】个算法推荐的【de】信【xìn】息流【liú】黑箱【xiāng】，开发者真【zhēn】想赚钱【qián】还得亲自拿产【chǎn】品去试。不过【guò】盲目尝试效【xiào】率不高【gāo】，除了参考【kǎo】平台给出的各【gè】种【zhǒng】数据【jù】外，今年的小游戏大潮【cháo】还给了我们另一个角度——那就是【shì】从海外的成功产品中找经验【yàn】。
全球用户，殊途同归
《无尽冬日》之所以成为一个受关注的个例，除了“SLG也做起【qǐ】小游戏”这个点之【zhī】外，还有一【yī】点值【zhí】得注意的地方就【jiù】是它打破了【le】外服游戏【xì】回【huí】国【guó】不火的魔咒。
此【cǐ】前【qián】手游圈存【cún】在一个现象【xiàng】，即【jí】在海外表现不【bú】错的【de】手游国服表现总是一般，尤【yóu】其是偏向【xiàng】休闲益智品类的【de】产【chǎn】品更是容【róng】易出现这【zhè】种情【qíng】况。比如【rú】麦吉【jí】太文的《麦吉大改造》海外成绩不错，但去年底【dǐ】国服上线【xiàn】悄【qiāo】无声息，4399在海外大爆【bào】的《菇勇者传【chuán】说》国服流水也只能说并不亮眼。
而从海外引进的游戏也同样【yàng】有这【zhè】个现象。Supercell很久都没能在国内复刻当【dāng】年【nián】《部落冲突》那样的辉煌，最新押宝的《爆裂小【xiǎo】队【duì】》能【néng】否成【chéng】功依然未知。海外合并消除冠军选手【shǒu】Merge Mansion国服版本《庄园合合》经历【lì】多次【cì】测试依然没有上线【xiàn】。
出现这【zhè】种现象的一【yī】大原因，就是厂商【shāng】找不到自己【jǐ】的用户，不知【zhī】道【dào】中国的休【xiū】闲【xián】玩家在哪里。在海外，尤其是游戏业比较发达的北【běi】美和日本市场【chǎng】，平【píng】台边界更【gèng】为清晰。玩家要玩中重度游戏就会选择PC或主机平【píng】台，需要【yào】放松休闲的时【shí】候则会选择移动端平台。北【běi】美手游【yóu】畅销榜上总是【shì】不乏休闲【xián】游戏的身【shēn】影，体【tǐ】现的就是这种用户生【shēng】态。
然而国内由于产业【yè】发【fā】展【zhǎn】历程不同【tóng】，导【dǎo】致所有类型【xíng】的游戏一度都【dōu】集中于手机移动端平台。大量中重度游戏的存【cún】在对轻度休闲【xián】品类游戏造成【chéng】挤压【yā】，以至于【yú】休闲游戏的价值【zhí】一直没有被充分【fèn】挖掘出来。
或许【xǔ】正是由【yóu】于【yú】这个原因，国内休【xiū】闲游戏【xì】积累了很大的势【shì】能，这才让小游戏迎【yíng】来爆发【fā】。今年以来的【de】热门小游【yóu】戏，题材不再局【jú】限于消除【chú】、益智等传统品类。
以《寻道大千》《百炼英雄》为代表，放置游戏已经开始细分为“开【kāi】箱like”“佣兵团like”等不同子类；益世界【jiè】《这城有良田》成为模拟【nǐ】经营题材【cái】的代表；大梦龙途的《向僵【jiāng】尸【shī】开炮》则凭借塔防【fáng】放置【zhì】玩法融合【hé】成为5月黑马【mǎ】；而IP改编小游戏如恺英【yīng】《仙侠【xiá】奇【qí】侠【xiá】传之新的【de】开始》、乐动【dòng】卓越《我叫MT》也【yě】都取得【dé】了不【bú】低的排名。
从【cóng】今年已【yǐ】经跑【pǎo】出【chū】来的游【yóu】戏【xì】产品观察，我们【men】可以感受【shòu】到，国内小游【yóu】戏平台上的玩【wán】家画像开始与欧美【měi】手机用户【hù】重合了。这【zhè】种重合，一方面说【shuō】明小游戏平台将国内用户的休闲需求集中到了【le】一起，形成了势能【néng】。另一方面也【yě】说明国内中【zhōng】重游戏取得了迅猛发展【zhǎn】，将【jiāng】中【zhōng】重度玩家逐渐从手机【jī】平【píng】台分离出去了。
中【zhōng】重度游戏【xì】与轻度游戏并不是零和博弈的关【guān】系，而是【shì】互相补充的关系。当硬核玩家【jiā】越来越不能【néng】容忍【rěn】重度游戏【xì】拿“小游戏”内容【róng】浪【làng】费自己【jǐ】时间的【de】时【shí】候，纯粹的休【xiū】闲游戏也就有了更多的用武之【zhī】地。
超级平台的野心
不过，对于微信和【hé】抖音这些【xiē】超级APP来说，它们【men】发展小游戏有点【diǎn】醉【zuì】翁之意不在酒，而是怀有【yǒu】更大的【de】野心。所以，我们再问小【xiǎo】游【yóu】戏是【shì】否迎【yíng】来【lái】iPhone时刻【kè】也许并不准【zhǔn】确。相比于【yú】乔【qiáo】布斯的时代【dài】，未来在没有【yǒu】重大技术【shù】变革的【de】前提下，硬件对于用户的筛选作用将逐渐降低，相反，软件平台的【de】用户【hù】筛选作用将【jiāng】变强【qiáng】。
换句话【huà】说，我们无法再以用户使用【yòng】哪款【kuǎn】手机而判断【duàn】他的好恶、确定他的需求。反而是使用【yòng】微信、抖音【yīn】等不【bú】同APP的用户画像更【gèng】容【róng】易把【bǎ】握。而微信和【hé】抖音等【děng】平台现在做得最多的事【shì】，就是打破硬件对【duì】软【ruǎn】件的束缚，把手【shǒu】伸向更远方的流量，把更【gèng】多用户吸纳进入【rù】平台。
比如微信电脑端就早【zǎo】早进【jìn】行了更新，不但支【zhī】持用户在PC平台打开小程序【xù】，还开通【tōng】了在线付费通道【dào】。在电脑【nǎo】端玩小程序游戏【xì】，对标的是打工人的摸【mō】鱼场景【jǐng】，本质是对传统【tǒng】网页游戏【xì】的平【píng】替。而这种需【xū】求比【bǐ】想【xiǎng】象中大得多。
据微【wēi】信【xìn】方面分布的数据，微信PC端小游戏商业【yè】化规模相较去【qù】年【nián】增长了130%、用户规模【mó】增长了55%、PC人均时长是移动端3.9倍、ARPPU为两【liǎng】倍【bèi】。而无【wú】论是PC还是移动端，这些收入都会体【tǐ】现在小游戏的畅【chàng】销【xiāo】榜单【dān】之中。如今的微信小游【yóu】戏榜单，已经变成【chéng】一个涵盖多平台【tái】用户场景【jǐng】的跨端【duān】榜单。
这并非是微信一【yī】个【gè】平【píng】台的【de】趋势【shì】，所有平台如今都在【zài】“跨端”。小【xiǎo】游戏已经摆脱了无需下载、画【huà】面简陋、玩法单一等固有【yǒu】标签，突破了【le】硬件限制进【jìn】入更多的使用场景，意欲【yù】填满玩家的所有碎片【piàn】时间。
事实上，小游戏的爆【bào】发反【fǎn】应【yīng】的【de】正是超级平台【tái】的流量焦虑【lǜ】。当【dāng】前【qián】，无论什【shí】么平台都【dōu】已经很难通【tōng】过硬【yìng】件手段禁锢自己的流【liú】量，各大平台之间无时不在进行流【liú】量争【zhēng】夺战。所以，哪怕是出于防御性的考【kǎo】虑，平台们也必须布局小游【yóu】戏【xì】，随时填补可能出现【xiàn】的流量外漏。在国内，美团【tuán】、滳滳都【dōu】尝试在自【zì】己【jǐ】的APP里【lǐ】植入原【yuán】生小游【yóu】戏入口，美团今年初还召开了一场小游戏发布会，展示了自己三年布局的成【chéng】绩。
在海外，最新的消【xiāo】息【xī】是YouTube在今年5月底向所【suǒ】有用户推出了自己的小【xiǎo】游戏【xì】应用平台Playables，首批游戏包含【hán】了《愤怒【nù】的【de】小鸟》《割【gē】绳【shéng】子》等许多经【jīng】典【diǎn】小游戏【xì】。甚至连【lián】安【ān】卓【zhuó】模拟器Blue Stacks 都想通过云技术等手【shǒu】段实现类【lèi】似微信小游戏的功能【néng】，以此来抗衡腾【téng】讯与【yǔ】微软合【hé】作推出应用宝PC版。
看来，小游【yóu】戏在未【wèi】来将成为【wéi】超【chāo】级平台的一项“基础设施”。小游戏【xì】的【de】属【shǔ】性不再会以手机还【hái】是PC这样的【de】硬件维度去划分，而是变成反映【yìng】平台【tái】用户价值【zhí】的【de】一面镜【jìng】子。越【yuè】是全民性的平台，越可能流行大众化【huà】的小游戏【xì】，而越是垂直【zhí】的平台，越可能流【liú】行亚文化受众的小游戏。
只能说【shuō】，小游戏的崛起是【shì】现象。平台不想【xiǎng】让自身流量失【shī】血，想【xiǎng】让流量更高效变现，才是【shì】小【xiǎo】游戏崛起的本质。当然对【duì】于游戏开发【fā】者而言，平台之【zhī】间的角逐无疑能带来更【gèng】多机会【huì】。而这机会不只出现在国内【nèi】，而是放眼【yǎn】全球皆【jiē】是如此。只【zhī】要【yào】平台【tái】之间的【de】战争不结束，小【xiǎo】游戏就永远有【yǒu】再造【zào】爆款的机【jī】会。
标签： #愤怒的小鸟4399