前言：

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2023年，对腾讯而言并不怎么友好。

曾经游戏业务是腾讯当之无愧的“现金牛”，靠游戏收入，支【zhī】撑腾讯成为【wéi】中国最赚钱的互联网【wǎng】公司【sī】。但这个“现金牛”的行业地位【wèi】如今并不怎么【me】稳【wěn】固，先是【shì】跑出了【le】靠【kào】二次【cì】元【yuán】崛起的米哈游，而后又要应对爆款频【pín】出老对手网【wǎng】易的奋【fèn】起【qǐ】直追。

一【yī】直以来，腾讯在游戏领域的主流打法很简单：对游戏市场长【zhǎng】期观察，一旦【dàn】发现已经经【jīng】过市场验证的成【chéng】熟玩法【fǎ】，或具备【bèi】爆款潜质的游戏产品，便【biàn】快【kuài】速出手，通过内【nèi】部模仿或外部【bù】投资的形式，复刻同一玩【wán】法【fǎ】的新产品，擎起“正版授【shòu】权”的大旗，然后用QQ与【yǔ】微【wēi】信庞大的流【liú】量注入。

这【zhè】套打法【fǎ】为腾讯【xùn】带来了【le】一个又一个堪称国民级【jí】的【de】爆【bào】款产品。硬币的另一面，也为腾讯【xùn】在国内甚至全球游戏产业不【bú】太好听的评【píng】价埋下种子【zǐ】。

2023年，一直是国内游戏行业“万年【nián】老二【èr】”的网易突然【rán】打了【le】一场翻身仗。凭借《蛋【dàn】仔【zǎi】派对》和《逆水寒》手游，全年营收突破千【qiān】亿，同比上升【shēng】7.2%至1034.68亿【yì】元；归属于网易公【gōng】司股东的净利润294.17亿【yì】元【yuán】，同比增长44.6%。

综合多方预测信息，至【zhì】少在游戏业务上，2024年各界对【duì】网易的增长预【yù】期【qī】要【yào】高于【yú】腾讯【xùn】。

这给腾【téng】讯带【dài】来了【le】巨大压力。派对游戏【xì】《蛋【dàn】仔派对》直击腾讯社交基本盘，为此【cǐ】腾讯上线了《元梦之星【xīng】》，并开启了【le】营销层面的狂【kuáng】轰乱炸【zhà】，与《蛋仔派对》在春节【jiē】前后【hòu】“决【jué】战紫禁之巅【diān】”。

但【dàn】《元梦之星》并【bìng】没有复刻腾讯在过【guò】去诸多战场【chǎng】中的【de】“后发制人”奇迹。当失【shī】去【qù】腾讯全产品线【xiàn】与字节系【xì】的流量加持【chí】后，《元梦之【zhī】星》各方面【miàn】数据表现平平，缺【quē】少【shǎo】发展后劲。为了增强玩家留存度，腾讯在《元梦之【zhī】星》中集成了多【duō】个既有的玩法，效果依然不达预【yù】期，甚至一些【xiē】既有玩【wán】法原先的弊端【duān】也一并“乱【luàn】炖”，使口碑【bēi】进一步恶【è】化。

要【yào】翻身，腾讯游戏需要【yào】立即明确，如今的【de】环境【jìng】不【bú】同了，必须摆脱【tuō】路径依赖，学习新打法，而不是像马化腾【téng】所评价的“在【zài】功劳簿上睡大觉”。

腾讯急了

如今，给腾讯压【yā】力最大的【de】竞争【zhēng】对【duì】手便是网【wǎng】易的日渐强【qiáng】盛。如【rú】果说米【mǐ】哈游的崛起给【gěi】腾讯带来的是游戏【xì】市【shì】场格局的变化，那么【me】网易在【zài】社交类游戏的开花结果，将动摇腾讯的根基【jī】。

曾经【jīng】，网易【yì】在中【zhōng】国互联网企【qǐ】业市值排名中一度跌【diē】出第一梯【tī】队，不仅【jǐn】排在AT两【liǎng】大【dà】超级【jí】巨【jù】头之后，连走过一定下坡路的百度与后【hòu】起之秀小米都位居网易之前。而市值体现【xiàn】了市场对其想象力的认可程【chéng】度，显然彼时的【de】资【zī】本市场对网易【yì】前景持谨慎态【tài】度【dù】。

但从2020年起，网易的收入【rù】迎来了转折：2021年增幅【fú】为【wéi】18.92%，2022年增幅为【wéi】10.15%，2023年进一步同比增长7.2%至【zhì】1034.68亿元。

在【zài】网易的营收构成【chéng】中，游戏【xì】一直是领【lǐng】跑者的姿态，三年连续增【zēng】长也让网易坚定了回【huí】归游【yóu】戏业务的决心【xīn】。

2022年，网【wǎng】易推【tuī】出了《蛋仔派对》。2023年，网易6月公【gōng】测【cè】MMO《逆【nì】水寒》手【shǒu】游，同月【yuè】公【gōng】测3A竞速手游《巅峰极【jí】速》，8月公测竞技【jì】游戏《全明星街球派对》。其中，《蛋仔派对【duì】》和《逆水寒》手游亮点频频【pín】，被网易在财报中多次点名。

这引起了腾讯的警觉。

2023年【nián】底，腾讯【xùn】游戏重【chóng】点产品【pǐn】《元梦之星》上【shàng】线，这款游戏【xì】被鹅厂寄【jì】予厚望【wàng】。在游戏刚上线时，腾讯就宣布首期生态激励【lì】投入14亿元用于【yú】生态建设，并同时邀请了600多位【wèi】明星达人帮助产品进行宣传【chuán】推广。据【jù】媒体【tǐ】报道【dào】，《元梦之星【xīng】》仅首【shǒu】日买量素材就投下了2.7万组【zǔ】。

据统【tǒng】计，为了丰富《元梦之【zhī】星》生态内容【róng】，腾【téng】讯选择【zé】与B站【zhàn】、抖【dǒu】音【yīn】、斗鱼、虎牙、快手【shǒu】、QQ、微博、微信【xìn】、小红书等九大平台开展第一【yī】季“星梦合伙人”激励【lì】计划。

此【cǐ】外，腾【téng】讯内部也出了【le】大力【lì】，在微信和QQ下载游戏，更是可以直接收获6元现金红【hóng】包【bāo】或Q币。腾讯【xùn】视频【pín】还专门【mén】给《元梦之星》开了一个页面，并附【fù】上专属的活动【dòng】。比如：QQ音乐与时【shí】代少年团开启【qǐ】了送绿【lǜ】钻【zuàn】活动；6款《王者荣耀》联名时装【zhuāng】免费【fèi】送；首充返利并额外赠【zèng】送三款高品质时装【zhuāng】等。

重赏之下【xià】，《元梦之【zhī】星》成【chéng】长飞快。据七麦数据，《元梦之星》的【de】iPhone端下【xià】载量【liàng】在正式上线后的【de】一个月内，经历了从上【shàng】线首日10.6万到【dào】21.4万峰值的暴涨。特别【bié】是【shì】在9-21到9-21，《元梦之星【xīng】》iPhone端下载量【liàng】连续7天保持在21万【wàn】以【yǐ】上【shàng】。但是从9-21起，《元梦之星》的下【xià】载量迅速跌落回11万左右，甚至【zhì】在9-21一【yī】度低至不到8万【wàn】。

这意味着【zhe】，在【zài】高强度的营销投入下，《元【yuán】梦之【zhī】星【xīng】》靠“钞能力”表现出极为强【qiáng】劲的【de】增长势头，但这样的势头并不具备【bèi】可持续性。曾以“产【chǎn】品经理文化”著称的【de】腾讯也开【kāi】始不得不【bú】考虑用户【hù】留存度问题：一边采取更为激进的【de】拉新活动，一边【biān】将更多成【chéng】熟玩法集成到《元梦之【zhī】星》中【zhōng】，企【qǐ】图塑造一个“腾讯游戏博【bó】物馆【guǎn】”，来吸引不同喜好的玩家。

为了快速【sù】增长用户，追【zhuī】赶《蛋仔【zǎi】派对》，腾讯采用了对于新游戏而【ér】言极为【wéi】罕见的“拉人头”战术，用【yòng】户在【zài】有限的时【shí】间内【nèi】拉到【dào】新用户、召回老【lǎo】玩家，然后新用户升到三级，即可【kě】领取现金红【hóng】包。但这一营销活动引来了不少“羊毛党”，同时【shí】也在各【gè】社交【jiāo】平台上引【yǐn】发热【rè】议【yì】，有玩家表示：“玩【wán】着【zhe】玩【wán】着游戏，突然就变成了‘人贩子’”。

这【zhè】种促【cù】进【jìn】玩家留【liú】存的【de】活【huó】动，一【yī】般出现在生涯中末期的游戏中，为游戏挽回新鲜血液和呼吁【yù】老【lǎo】玩家回归，而新上【shàng】线游戏采用此类活动【dòng】极为罕见。

在“腾讯游戏【xì】博物【wù】馆”的打【dǎ】造方面，「生化【huà】追【zhuī】击」、「武器大师」、「躲猫猫」、「突围梦【mèng】幻岛【dǎo】」、「谁【shuí】是狼【láng】人」、「卧底行动」等玩法，都能在其【qí】中找【zhǎo】到腾讯曾【céng】经运营过【guò】的【de】游戏【xì】的影子【zǐ】。腾【téng】讯有意将《元梦之星》打造为具【jù】备派对性质的“QQ游戏大厅”，为【wéi】玩家提供更多玩法选【xuǎn】择。

但与此同时，曾经【jīng】在腾【téng】讯旗下游戏中出现【xiàn】的一些饱受用户诟病【bìng】的【de】机【jī】制，似【sì】乎也被带【dài】了【le】进来。知乎用户提到，在《元梦之星》狼人杀模式【shì】中，单人匹配与组队一起匹配的体验完【wán】全不【bú】同【tóng】，单人往【wǎng】往成为组【zǔ】队玩家随意欺辱的对象，运【yùn】营方为了【le】组队匹配的流量，牺牲单人玩【wán】家的【de】对【duì】局体验，导致单人玩家【jiā】选【xuǎn】择直接摆【bǎi】烂。

这种匹【pǐ】配机制【zhì】的诟病，在腾讯上【shàng】一款【kuǎn】全【quán】民【mín】游戏《王者荣耀》中亦有体【tǐ】现。“没朋【péng】友最好别玩【wán】”的【de】印象，也不利于游【yóu】戏的长期发展。

《王者【zhě】荣耀》的近期收入表现波动【dòng】较大。Sensor Tower公布的2023年12月全球【qiú】手游收【shōu】入榜显示，此【cǐ】前【qián】连续22个月登顶【dǐng】榜【bǎng】首的《王者荣耀》退居【jū】第2。

随后王者【zhě】荣耀在【zài】春节期间举行了极为密【mì】集的新【xīn】皮肤上线、老【lǎo】皮肤【fū】返场与一系【xì】列充【chōng】值【zhí】活动，效果同样也是有【yǒu】的。在移动应用市场研究机构Appmagic公布的2024年2月的全球【qiú】手游收入【rù】榜中，《王【wáng】者【zhě】荣耀》重回王座，2月收入约【yuē】为【wéi】1.206亿美元，但与去年同期【qī】相【xiàng】比下降了大【dà】约1300万美元【yuán】。

由于《王者荣耀【yào】》的下【xià】降趋势，故而腾讯将下【xià】一款《王者【zhě】荣耀》的目【mù】标定在了《元【yuán】梦之星》上。

春节档是派对类游戏最好的发力时机，腾讯与网易展开了激烈交锋。

蛋【dàn】仔【zǎi】找来杨紫做代言人【rén】，元梦则请来范丞丞、宋雨琦、魏大勋；元梦上了央视【shì】跨年晚【wǎn】会，蛋【dàn】仔不仅连登央视网络【luò】春晚【wǎn】、河南春晚，甚【shèn】至还在游【yóu】戏【xì】里【lǐ】办了个春晚。

除了从买【mǎi】量营销、联动代【dài】言、舆论【lùn】互呛，到【dào】上线“易斑【bān】斑”和“鹅【é】心心”皮肤【fū】互相内涵【hán】，发展到游戏【xì】禁言【yán】对方关键词、发短信【xìn】撒币抢用户等喜闻乐见的商战戏码外，双方在【zài】游戏内容上也不停【tíng】发力。

拉开竞争差距【jù】的转【zhuǎn】机也出现在自研【yán】内容上【shàng】。由于《蛋仔派对【duì】》具有【yǒu】先发优势，以及网易在自【zì】研能【néng】力上的【de】积累，《蛋仔派对【duì】》推出了两个区别【bié】于《元梦之星》的玩法——「蛋【dàn】仔游园会【huì】」与「特种蛋，集【jí】合！」，不【bú】仅给【gěi】玩家提供【gòng】了【le】新的游玩内容，也给【gěi】创作【zuò】者搭起【qǐ】了更具有节目效【xiào】果的舞台。

这并【bìng】非是双方的全部【bù】差距，但从【cóng】当前【qián】的数【shù】据上来看，《元梦【mèng】之【zhī】星》仍未触及《蛋仔派对》的基【jī】本盘。

收入方面，据七麦【mài】数据，在9-21至17日（共8天【tiān】）的春节档，iOS端流水结【jié】合安【ān】卓渠道【dào】估算《蛋仔派【pài】对【duì】》于春【chūn】节收入1244.58万美元，而《元梦之星》的同期收入估算为203.96万【wàn】美【měi】元【yuán】。

用【yòng】户量【liàng】层面，《蛋仔派对》日活跃用户数农历【lì】除夕【xī】夜【yè】的DAU达【dá】到4000万新【xīn】高，再破2023年春节期间创【chuàng】下的3000万【wàn】DAU纪录，而《元梦之星》并未公布【bù】相关数据。

一面是社【shè】交基【jī】本盘的“后院起火”，一面是狂轰乱炸般的营销【xiāo】投入还没【méi】获得显著【zhe】战【zhàn】果，腾讯真的【de】很急【jí】，马化腾评价【jià】《元梦【mèng】之星》是个要“全力以赴”的项【xiàng】目。

守业更比创业难

之所以能给老【lǎo】对手腾讯带来这么大的压【yā】力，似乎可【kě】以【yǐ】从网易新发布【bù】的财报上【shàng】一【yī】窥端倪。

网易在财报中强调了研发投入的增加，加强了AI方面的曝光。

在自有产品【pǐn】方面，网易拥有NeoX、Messiah两【liǎng】款【kuǎn】自研引擎【qíng】，游戏产品接连做出【chū】了《阴【yīn】阳师》、《逆水寒》等盈【yíng】利空间大【dà】、运营时【shí】间长【zhǎng】的产品【pǐn】，更有《蛋仔派对》和《逆水寒【hán】》手游【yóu】两大新晋势力【lì】，外【wài】加【jiā】游【yóu】戏领域内的奇迹、运营超过20年的《梦幻西游》，海【hǎi】外还有《暗黑破坏【huài】神【shén】：不朽》与《哈利波特：魔法【fǎ】觉醒》两【liǎng】款基【jī】于自研【yán】引擎的游戏，这【zhè】些【xiē】爆【bào】款游戏【xì】背后所【suǒ】代表的【de】自研能【néng】力，是网易重回互联网主战场的重要仰仗。

而腾【téng】讯【xùn】一直以来由于打法的原因，更倾向于投资【zī】并购或代理的形式【shì】，将高【gāo】DAU产品握【wò】在自己手中。“哪些【xiē】游【yóu】戏会爆或者具备【bèi】爆【bào】款潜力”，腾讯有自己的【de】眼【yǎn】力，它更擅长10-100之间的工作，而【ér】非【fēi】9-21、9-21的【de】初始阶【jiē】段培育。并且由【yóu】于内部的赛马机制，一些可能具备发展潜力【lì】但短期内投资回报率极差的项目被砍掉，导致腾讯在【zài】垂【chuí】直领域的【de】关注度与影响力不【bú】够，才【cái】导致游戏领域【yù】成长出【chū】了米【mǐ】哈游【yóu】这样的新【xīn】秀。

然【rán】而【ér】，互联网【wǎng】竞争局势已今非昔比，《元梦之星》的海【hǎi】量投入也没能让腾讯圆梦。这意味着流量虽然重要，但已【yǐ】绝【jué】对不是影响胜负的决定性因素，精【jīng】品内容【róng】才【cái】是支【zhī】撑游戏【xì】长【zhǎng】青的【de】关键。

中银【yín】证券在【zài】研【yán】报中指出【chū】，游戏行业【yè】整体【tǐ】将从以流【liú】量为导向的【de】低质【zhì】量增长【zhǎng】模【mó】式转变为多【duō】样化精【jīng】品内容驱动。随着流量红利的消退，以及目标【biāo】用户审美提升和硬件设备【bèi】升级，玩家群体的【de】付费【fèi】欲【yù】望将与游戏【xì】品【pǐn】质形成更深度的绑定，提供优质内容以提升用户付费【fèi】将【jiāng】成为当【dāng】前国内【nèi】游戏企业主要的发展战略。

对于流量，马化腾曾在2022年底痛【tòng】批“买量”：“这个东西【xī】让别人去做，我们以后不【bú】做【zuò】买量的事情。”

但当社【shè】交基本【běn】盘被冲击，腾讯第一时间选择的【de】打【dǎ】法【fǎ】依然【rán】是买量，而【ér】且【qiě】是重金买量，这种“口嫌体正直”背后【hòu】便是路【lù】径依赖带来的局限性。

作【zuò】为中国最大的互联网公司之一，几乎无【wú】人可以质疑腾讯的技术【shù】能力，而造成腾讯【xùn】在【zài】游戏【xì】领域内口碑不【bú】佳【jiā】的原因【yīn】在于【yú】：玩家需要思索腾讯是否【fǒu】将技术能力【lì】用在了提升玩家的体【tǐ】验上【shàng】，而不是在《王者荣【róng】耀【yào】》的【de】对局中猜测哪一位队友是真实玩家，哪一【yī】位队友有“人机”嫌【xián】疑。

这样的应用，显然不是AI技术的正确用法。

对于游戏公【gōng】司而言，游戏是生意，但对【duì】每一位玩家而言【yán】，游戏【xì】是产生快乐的【de】内容。要【yào】产【chǎn】生快【kuài】乐【lè】需要【yào】足够的创意【yì】和新颖的玩【wán】法，好玩才【cái】是一款游戏吸引玩家的关键因素，而【ér】非“身边的人都在玩，为了有共同语【yǔ】言【yán】我不得不玩”这样的内【nèi】心活动。

不【bú】管腾讯接下来如何应对，这都将是中国游戏产业值得记载【zǎi】的转折点，也【yě】是【shì】腾讯【xùn】过往竞争方【fāng】式【shì】或将退出【chū】历史舞台的【de】里程【chéng】碑。（图源【yuán】：腾讯游戏、网易游戏官微【wēi】）

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