前言：

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要说【shuō】3月份最火的动【dòng】物，非猫莫【mò】属。星巴克【kè】猫爪杯【bēi】营【yíng】销、正在热映的【de】《惊奇队长》的【de】猫咪【mī】噬元【yuán】兽，全【quán】都大热。其实，近年【nián】来，关于猫咪【mī】的营销或者说猫咪经济大行其道，这一次借这个机会来谈谈猫【māo】咪营销。

从社会发展角【jiǎo】度来说【shuō】，中国逐步走入老龄化社会【huì】，种种因素的【de】积聚，空巢老人【rén】、空巢青年成【chéng】为庞大的群体。《2017年中国空巢青【qīng】年图鉴【jiàn】》数据显示【shì】，29岁以下的空巢青年总数超过5000万，其中90后【hòu】占【zhàn】比达到61%。

人是群居动物，是社会化动物，空巢意【yì】味着独居【jū】，而独居根本【běn】不是问题，问题在于缺【quē】乏【fá】正常的社会【huì】交往技【jì】巧【qiǎo】。心理【lǐ】学教授彭凯平看来：“城市化让很多【duō】生活【huó】在传统社会【huì】环【huán】境的人【rén】变得独立，但是人们的心理生活跟不上飞速发展【zhǎn】的【de】物质生活，‘空【kōng】巢’问【wèn】题不是因【yīn】为大龄单身青年【nián】多，而是【shì】他【tā】们没有学会【huì】正常社会交往【wǎng】的技巧。”

（“援交”一词本意是“援助交际”，通过【guò】聘请专业人士，援助缺【quē】乏交往技巧【qiǎo】的【de】人习【xí】惯交往氛围。改词【cí】源自【zì】日【rì】本【běn】，而日本正【zhèng】是【shì】空巢人数占绝大多【duō】数的国家，逐【zhú】步发展成“宅文【wén】化”；同时日本【běn】也是猫【māo】咪经济最发达的国家，正巧【qiǎo】猫文【wén】化正是宅【zhái】文化重要的一环。）

缺乏交往技巧，意味着孤独【dú】，意味着【zhe】心【xīn】理上的情感【gǎn】需要宣【xuān】泄与投射。于是为了【le】满足情感需求，并因此对【duì】小动物产生了依恋。所【suǒ】谓【wèi】对动物【wù】的依【yī】恋，指的是个体之间的一【yī】种“持【chí】久亲密的情【qíng】感心理联结【jié】”，扩【kuò】展到人与动物之间的【de】情感连接【jiē】被称为宠物依恋。2017年大火的《旅行青【qīng】蛙》就是利用【yòng】宠物依【yī】恋这个点而设计【jì】的游戏。

（大部分年轻人的儿子——旅行青蛙）

而其中【zhōng】的小【xiǎo】动物【wù】，因为【wéi】体型小以及【jí】常常的无力感，激【jī】发起了人类的保护【hù】欲【yù】，如同对婴幼【yòu】儿会产生【shēng】保护欲，这种心理投射到了对小的、萌的、可爱的【de】东西都会产【chǎn】生【shēng】类似【sì】反应。比如婴幼儿大眼和圆脸的【de】特征，成【chéng】为了著【zhe】名动画【huà】小黄【huáng】人的形象特【tè】征，大获成功。

而人类对幼小无【wú】助【zhù】的【de】动物，按照进化心理学的说法，会【huì】产生一种付出感【gǎn】，也就【jiù】是抚养与【yǔ】照顾，比如现代社会的【de】教育、婴幼【yòu】儿产【chǎn】品包【bāo】括奶粉、纸【zhǐ】尿片【piàn】等投入。原本是为了繁衍后代，会付出抚养与【yǔ】照顾幼【yòu】小无【wú】助的后【hòu】代，而这种【zhǒng】心理投射到了其他小型动【dòng】物，所以人类对小型动【dòng】物的【de】付【fù】出感，是有源可寻【xún】。

我们从两个角度来剖析，分别是实际需求和历史缘由。

因为如上文所述，人类的宠物依恋的根【gēn】源【yuán】是【shì】对婴幼儿的情感投射，所以猫【māo】、狗等能够让人类拥【yōng】抱的【de】动物，天生优于【yú】冷血动物。但是猫与【yǔ】狗之间却有着很大的区别：相对于狗的精力旺盛【shèng】，需要人花大量时间【jiān】去陪伴、放养——比如【rú】哈士奇就是典型【xíng】的精【jīng】力过【guò】旺，大多数【shù】哈士奇的【de】奇葩行为【wéi】是【shì】因为不【bú】足够的放【fàng】养——猫咪独立冷【lěng】静【jìng】的物种【zhǒng】特性，对【duì】于体力下降、行【háng】动不便的空【kōng】巢老人【rén】有独特的【de】优势。而猫咪的个性偏向于内【nèi】向、怕麻烦和不主动【dòng】打扰，则与内向、宅【zhái】的【de】空巢青年有异常的心【xīn】理优势【shì】，增加【jiā】他【tā】们社交时间，减少孤独感。

同时不能忽视的一点是，狗狗的叫声实在是太吵了。

中国最【zuì】大网上零售巨头之一天猫，其【qí】主要竞争【zhēng】对手京东的商标是【shì】一只小白狗，看【kàn】似偶然，实【shí】际在【zài】其【qí】营销传播中迎合了消【xiāo】费【fèi】者对【duì】宠物的依恋心理。当然【rán】，这里猫也【yě】战胜了狗。

华【huá】夏文明中虎图腾文化，是【shì】经【jīng】过【guò】了千百年沉淀。雅【yǎ】文化【huà】中，虎作为民【mín】族【zú】图腾【téng】之一，曾与龙【lóng】相提并论，是华夏文明的象征之一。

俗文化中，作为大猫多次出现在俗文化代表中，如《水浒传》以老【lǎo】虎为绰号的人物多达数十位；民间【jiān】传【chuán】说中【zhōng】勇【yǒng】猛将领大多数白虎星【xīng】下凡，虎符成【chéng】为权力的象征。与【yǔ】虎【hǔ】相关联的猫，当然也在中【zhōng】国人眼【yǎn】中成为积极的象【xiàng】征，比如【rú】展【zhǎn】昭就被封为“御【yù】猫【māo】”。

而到了现代，与猫【māo】相【xiàng】关的作品也【yě】数【shù】之不尽。被【bèi】称为【wéi】中国三猫的【de】《黑猫警长》、《蓝【lán】猫淘【táo】气三千问【wèn】》、《虹猫蓝兔》中【zhōng】猫均是【shì】主角，三部动画也获得了非【fēi】常【cháng】成功的经济效益，同样以猫为主【zhǔ】角的《神【shén】探威威猫【māo】》、《快乐星猫》、《罗小黑【hēi】战记》、《肥【féi】猫瘦狗精灵鼠》均取得不错的成绩。

在国外，猫也是一种常见的文化，比如著名歌手【shǒu】埃【āi】尔维斯·普雷斯利就被称为The Hillbilly Cat，也就【jiù】是猫王。而【ér】以猫为主角【jiǎo】的商业作【zuò】品层出不穷【qióng】，比【bǐ】如《多啦【lā】A梦》/《机器猫》、《叮【dīng】当猫【māo】》、《hello Kitty》、《甜甜私房猫》、《超【chāo】级酷【kù】乐【lè】猫》、《猫和老【lǎo】鼠【shǔ】》、《加菲【fēi】猫【māo】》、《穿鞋子【zǐ】的猫》、《希斯与利夫》等都是耳熟能【néng】详的商【shāng】业作品，特别【bié】是机【jī】器猫、hello Kitty、汤姆猫、加菲【fēi】猫已经成为了【le】著名的超【chāo】级商业IP，无论【lùn】是形【xíng】象或者名字本身都是【shì】一种价值体【tǐ】现【xiàn】。

这些正是猫咪营销非常成功的案例。

在营销推广的吸引力可以分为理智型吸引和情感型吸引两类。

简单点来说，前者是【shì】：消费【fèi】者关注的重点是产品好不好，耐【nài】用性强【qiáng】不强；后者是【shì】：消【xiāo】费者选【xuǎn】择产品的观念逐渐变【biàn】成了喜【xǐ】不喜【xǐ】欢【huān】。

所谓理智型吸引，简单来【lái】说，就是【shì】通过精【jīng】准的数据分析和【hé】推广【guǎng】产【chǎn】品特【tè】性来达到效果，也就【jiù】是【shì】硬推。就如【rú】同说明书一样【yàng】，将卖点提炼出来，与营销【xiāo】推广的媒介【jiè】结合起来【lái】，传递给消费者。

比如【rú】著【zhe】名日用品牌白【bái】猫洗衣粉，就利用了白猫的特点与产品特【tè】性结合起来。在人的【de】脑【nǎo】海里，干净的【de】衣服是【shì】白色的，而白猫【māo】也是洁净而白【bái】色，洗衣粉也是白色，白猫通过“白色”这个切【qiē】入点【diǎn】，将猫和洗衣粉连接，推【tuī】广洗衣粉【fěn】的洁【jié】净效果：

还有去年很火【huǒ】的一首歌《学猫叫》，歌词（也就是产品特性）里面【miàn】大量【liàng】“喵【miāo】喵【miāo】喵”的【de】拟猫【māo】叫。

实际上这首歌也不是所有听众都【dōu】喜欢，也【yě】没有【yǒu】刺激到消费【fèi】者的情感投射（宠物依恋），反而很多人【rén】听了会反感【gǎn】。但【dàn】是这【zhè】首歌就商业【yè】推广而言，因为明刀【dāo】明枪地告诉听众，我这首就是唱猫的歌【gē】，使得广大猫咪【mī】的铲【chǎn】屎君非听不可；加上歌【gē】词（喵喵喵）的易传【chuán】播程【chéng】度【dù】，获【huò】得了【le】商业上的成功。

又比如星巴克猫爪杯，其实也是将产品的特性【xìng】（猫爪【zhǎo】的【de】形【xíng】状）结合到推广点【diǎn】（猫【māo】）上，直截了当地告诉消费者，我【wǒ】的产【chǎn】品特点就是长得跟猫爪一【yī】样【yàng】，你喜欢猫你就会想买。当然，猫爪杯的成功不仅【jǐn】在【zài】于【yú】产品【pǐn】特性【xìng】本身【shēn】就有【yǒu】猫爪的形【xíng】状，这是理智型吸引方面；而同时也通【tōng】过文【wén】案推广来放大了猫咪本身的可爱，刺激【jī】消【xiāo】费【fèi】者的情感【gǎn】投射（宠【chǒng】物【wù】依恋），如下图，而这就是情感型新引：

所谓情感型吸引，简单来说【shuō】，就是不【bú】直接陈述产【chǎn】品特性，而是通过放大【dà】情感痛点，刺【cì】激消费者的购买【mǎi】欲望，也就是软推【tuī】。就【jiù】如【rú】同散文一样，先把消费者情感调动，一步【bù】步设【shè】置“圈套”。根据马【mǎ】斯洛需求【qiú】层次理【lǐ】论，物【wù】质【zhì】得到满足后，人们就【jiù】会追求精神满【mǎn】足，为了得到精神上【shàng】的【de】慰【wèi】藉与【yǔ】情感【gǎn】上的满足，从【cóng】情感导入、吸【xī】引是非常重【chóng】要【yào】的，特【tè】别是在猫咪这种本【běn】来就【jiù】是由人类情感投射（宠物依恋【liàn】）而诞生的商业推广切入点。

比如，公众号”大爱猫咪控”从分享猫咪的日【rì】常做【zuò】起，某【mǒu】种程度上放大了猫【māo】咪【mī】的可爱程度，刺激消费【fèi】者的情感【gǎn】投射（也即【jí】是宠物依【yī】恋），现【xiàn】今已【yǐ】经是一个市值上亿的IP。所【suǒ】谓的吸猫、猫片、云养【yǎng】猫【māo】也是【shì】从【cóng】情感型吸引消费者。

（大爱猫咪控的头像与婴幼儿非常相似）

又比如抖音达人“会说话的刘【liú】二豆”，坐拥四【sì】千【qiān】多万粉丝的【de】大【dà】号【hào】，每条内容多达数百【bǎi】万【wàn】的点赞【zàn】，其中就是使用猫咪形象（刘二豆），通过台词【cí】、配音和情景【jǐng】设置，放大了猫【māo】咪（小【xiǎo】动物【wù】）与人【rén】类婴幼儿【ér】的共同点，拉近了猫【māo】咪与人类婴幼儿的相似度——如上【shàng】文【wén】所述，人类需要【yào】宠物的根源是对婴幼【yòu】儿【ér】的【de】付出感——加强了人类对【duì】猫【māo】咪的情感投射【shè】（宠物依恋）。

这是一种典型的情【qíng】感型【xíng】吸引【yǐn】，即利用消【xiāo】费者【zhě】对【duì】于【yú】猫咪的依【yī】恋与【yǔ】好感来增进人们与品牌之间的情感联系。

（会说话的刘二豆，会说话拉近了与婴幼儿的相似）

同【tóng】样【yàng】用会说话这个方式拉近猫咪与【yǔ】婴幼儿相似度的【de】例【lì】子——会说话的汤姆猫，也【yě】是同样的利用了情【qíng】感型吸引的理论。同【tóng】样是游【yóu】戏，猫【māo】咪后院【yuàn】（也就是【shì】旅行【háng】青蛙【wā】的原型【xíng】）也是如【rú】此，增强了猫【māo】咪行为的拟人化。

海明威说：“一个人不会被打败，但是可以被猫毁灭。”

2015年日本提出了猫咪经济的概念，2018年腾讯【xùn】研究院发表了《吸猫引【yǐn】导的新兴文化【huà】潮流【liú】：中国【guó】猫【māo】次元【yuán】经【jīng】济现象研【yán】究》，中国【guó】社会猫咪的【de】营【yíng】销市场正在变【biàn】得【dé】异常巨大，希【xī】望【wàng】读者通过【guò】了解【jiě】猫【māo】咪经济的诞生，知【zhī】晓其根源在于情感投射（宠物依恋），而在进行营销推【tuī】广时，紧紧把握住这一点；同时清晰【xī】区【qū】分好两种吸引【yǐn】方【fāng】式，选择【zé】合适的切入点。

（世界上最值钱的猫咪IP）

最后问题来了，噬元兽是属于理智型吸引还是情感型吸引？

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