编辑导语：随着互联【lián】网的发展【zhǎn】，各式【shì】各样的游戏层【céng】出不【bú】穷【qióng】，有产品就有用户，有社群就有社区，游戏社区也在不断地发展壮大。本【běn】篇文【wén】章作【zuò】者分【fèn】享了当下【xià】游戏社区的发展历【lì】程以及游【yóu】戏商与玩家、KOL与普通玩【wán】家、玩【wán】家【jiā】与玩家之间【jiān】的内容，感兴趣的一起来看看吧。

2020年底，因为手【shǒu】里版【bǎn】号实在吃紧，更多游【yóu】戏商决【jué】定【dìng】把“深挖用户价值”从片儿汤话圣经里移除，变成出海之后的又一道【dào】紧【jǐn】急命【mìng】令。

据【jù】上市游戏公司【sī】员工毛利【lì】回忆，那段【duàn】时间，他们大概【gài】以“深挖”为主题【tí】开了4次讨论会，最终定【dìng】下来一【yī】个核心和三个【gè】目标。

核心，是围绕IP，让已有用户贡献更多价值。

目标，简单说：

1）攥住

保证主【zhǔ】力产品和整【zhěng】体品牌的【de】已有用户数量稳定，靠各【gè】种活动、社交关系召回【huí】老的【de】。

2）捏合

让品牌用户在【zài】品牌内流动，不同【tóng】游【yóu】戏玩【wán】家间有交互【hù】，相互导流带来新的。

3）最后使点劲儿，把手里的多挤出些油水来

使产品本身多赚（游【yóu】戏【xì】时长和【hé】付费增加）、少掏点分成（自有的预约【yuē】下载渠道、自有直充渠道【dào】）、IP衍生【shēng】多【duō】赚（授权、衍生品电商），甚【shèn】至形成新的业【yè】务线。

几点一合计，他们决定把来年的经费向社区产品倾斜。

和毛利众相似，在近一【yī】年多【duō】时间【jiān】里，包括腾讯、创梦天地、米哈游、B站也都先后在游戏社区【qū】领域发【fā】力。

到【dào】2022年中时，已经动【dòng】手的如创梦天地宣布Funbook月【yuè】活过200万，腾讯【xùn】的NokNok没什【shí】么动【dòng】静，但也说“内【nèi】测数据稳定【dìng】”。

正要做的，才宣布“戒网【wǎng】瘾”的百【bǎi】度要【yào】做个类Discord+TapTap的“咻咻星球”，一【yī】向低调的鹰【yīng】角【jiǎo】注册了新商标“若森空岛【dǎo】”，疑似官方社【shè】区产【chǎn】品。

从第三方到游戏商自有，从工具【jù】到社群，再到“服【fú】务器【qì】”和兴趣聊天室，国内【nèi】的【de】游戏越【yuè】来【lái】越疲软，游戏社区【qū】却干得【dé】欢快。

一、游戏的社区

有产【chǎn】品就有【yǒu】用户，有社群就有社区，到2022年，游戏【xì】社区已【yǐ】经有了相当长的发展史。

我【wǒ】们没必【bì】要从丘处【chù】机路过牛家村讲起，但得说【shuō】说托雷把兄弟——靖【jìng】哥哥——北侠【xiá】的演变过程【chéng】。

首先，全时【shí】间轴、上【shàng】帝【dì】视角地看【kàn】，网易、腾讯、米哈游和B站的从【cóng】业【yè】者们认为，游【yóu】戏社区（产【chǎn】品）主【zhǔ】要有三个核心供给，或者【zhě】说功能：

1. 工具

有助于玩家更好地玩游戏的玩意儿，比如资【zī】讯、攻略，礼包、福利活动，也【yě】比【bǐ】如战【zhàn】绩查【chá】询【xún】、配装模拟【nǐ】、简单的跨终端操作等【děng】。

2. 社交

基于同好的表达【dá】、交【jiāo】流，聚【jù】集、区隔玩家，形成可循环利【lì】用【yòng】的精准流【liú】量，放大UGC力量。

3. 分发

作为一个有流【liú】量，有秩序【xù】的平台，社区【qū】具【jù】备内容（OGC、PGC、UGC）、游戏或其他产品的分发能【néng】力。

这三点都能促进【jìn】游戏本身【shēn】的商业化【huà】，也都有机【jī】会靠【kào】广告【gào】、分成、销售【shòu】等手段变成独立变【biàn】现的新业务。

简单来说【shuō】，这些【xiē】年国内【nèi】游戏社区的形态变化，其【qí】实也就是社区运【yùn】营者【zhě】随着游戏和玩家需求、社交习惯变化【huà】不【bú】断调配这三【sān】个核心供给【gěi】的过【guò】程。

要非给【gěi】这个过程分几【jǐ】个阶段的话，有过丰富老【lǎo】端游运【yùn】营经验的【de】巨人网络员工阿罩【zhào】总【zǒng】结得挺明白：

1）第一阶段，是1997年前后【hòu】，以【yǐ】猫扑为【wéi】代表的原始工具型【xíng】社区。

图文【wén】为主【zhǔ】，主要【yào】就是【shì】贴各大游戏的官【guān】方公告【gào】、攻略，给一波新手玩家抹平信息差【chà】，多不是游戏企【qǐ】业直接运营【yíng】，属于游戏在【zài】互联网生【shēng】态里攒【zǎn】了一粗放的波外部【bù】流量，多靠广【guǎng】告盈【yíng】利。

2）第二阶段，可以【yǐ】直【zhí】接跳【tiào】到网游高峰【fēng】+移动游戏兴起阶段，也就是2010年前【qián】后。

这时候，一阶段的粗放社区开始有了进化，变成了社交+工具型。

一【yī】方面，增强了工具属性【xìng】，除了官【guān】方公【gōng】告、攻略，开始有意识【shí】地【dì】添加PGC，鼓【gǔ】励KOL创作专业内容和用【yòng】户【hù】链接【jiē】。同时开始提供MOD、游戏模拟等更【gèng】专业【yè】的工具。

腾讯游戏助手，已经较为成熟的PGC、专栏

再往后些【xiē】，如小【xiǎo】黑盒、MAX、xx游【yóu】戏盒子、xx游戏助手已经能支持用户不登录游【yóu】戏而【ér】实现【xiàn】多种游戏内信息查询和简单操作【zuò】。

米游社《原神》工具包

另一方面【miàn】，这时候【hòu】的社【shè】区【qū】真正有了社区的样【yàng】子【zǐ】，贴【tiē】吧【ba】、NGA等有更垂直、精细的兴趣【qù】分类，有了表【biǎo】达门槛【kǎn】（发帖等级限制等），他们【men】设计了规【guī】则，并【bìng】鼓励玩家在规则之下进行高频的，游戏内外话题的【de】社交互动，形成了一波更活跃的游戏精准流【liú】量，可以靠【kào】游戏【xì】商的商【shāng】务【wù】合作【zuò】、广告【gào】活着。

这时，如腾讯、网易等大厂已经【jīng】入局，有【yǒu】了【le】各【gè】自品【pǐn】牌的专属社【shè】区产品，比如早期的网【wǎng】易游戏论坛【tán】、梦幻西【xī】游助手等。

梦幻西游助手

第三阶【jiē】段，市【shì】场开始转入存量时【shí】代、传统渠【qú】道【dào】在游戏商和玩家两边都不招待【dài】见的时候。

社交+分发型社区出现了。

他们有成熟的内容引入和激励机制，注重人和内容的链接。

业【yè】内的【de】组织【zhī】核心的【de】兴趣社交+内容供给+开【kāi】发者交流【liú】，能【néng】评分【fèn】、下载，不收钱还【hái】为游戏商提供“精准流【liú】量”变【biàn】成渠【qú】道，靠广【guǎng】告变现，如TapTap，以及大量媒体型、老渠道开放评论型的山寨产品。

TapTap

另一【yī】种，游戏厂商组织【zhī】兴【xìng】趣社交【jiāo】+内容（资讯、工【gōng】具【jù】和福利）供给+玩【wán】家交流，大量占据玩家游【yóu】戏外时间，聚集私域【yù】流【liú】量的，如腾讯游【yóu】戏社区、网易大神等。

腾讯游戏社区

业外的，如小红书，组【zǔ】织更泛的兴趣【qù】社交+内容供给【gěi】，变成【chéng】内【nèi】容【róng】平【píng】台，引入电商、直播变现，如小红书等【děng】。

第四阶段，如今，国产游戏进入到【dào】存量里的“行【háng】吧，我【wǒ】尽量”时代，新一波的社【shè】区在以往的基【jī】础上，瞄准【zhǔn】了人和人的关系【xì】。

二、游戏商与玩家：靠私域流量跳过渠道

一些从业者认【rèn】为社区对人【rén】与人关系的运营【yíng】只集中在【zài】玩家和玩【wán】家之间，其实这里【lǐ】的“人【rén】”可以再细【xì】分一下，有【yǒu】游戏商和玩家【jiā】、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家三【sān】种。

其【qí】中【zhōng】游戏商与玩【wán】家【jiā】，一是通过社区进一步【bù】绑定游戏【xì】玩家和游【yóu】戏商的关系，二是给【gěi】玩家【jiā】做更精细的分类，游戏【xì】商做针对的运营【yíng】措施。

这块儿的例子以近【jìn】年来出现的游戏官方社区【qū】为主，代表产品【pǐn】如腾讯心【xīn】悦俱乐部【bù】、腾讯【xùn】游【yóu】戏社【shè】区、网易【yì】游戏【xì】会员、米哈游米游社、B站Bigfun等，都是【shì】工【gōng】具、社交、平台的综合体【tǐ】，侧重却略有不同。

几个主要游戏商运营社区产品

关于【yú】绑定，除了TapTap式【shì】给【gěi】玩家【jiā】、游戏开发者【zhě】提供交流场所之外，还有三种主要【yào】思路：

1. 积分换福利

玩家通【tōng】过游戏充值、社区任务、发帖获赞等方式【shì】获得社【shè】区积分，积【jī】分【fèn】可以【yǐ】兑换游戏道具、现【xiàn】金红【hóng】包或在电商【shāng】商城里兑换（或抵现【xiàn】购买）实体周边、生活【huó】用品【pǐn】等【děng】，和信用卡积【jī】分商城相【xiàng】似。

同样，因为【wéi】有积【jī】分兑换的系统，游戏【xì】官方可以【yǐ】通过福利的形态把游【yóu】戏IP的衍【yǎn】生内容逐【zhú】步推到玩家面前，并【bìng】帮【bāng】他们养成消【xiāo】费习惯。

2. 订阅制

如【rú】心【xīn】悦俱乐【lè】部和网易游戏会员都有独【dú】立的社【shè】区会【huì】员、月卡销售【shòu】。网【wǎng】易游戏年会员售价为【wéi】328和898元，福利包括游戏礼包、游【yóu】戏内外特权，其他合作平台会【huì】员等。

心悦【yuè】则有悦享卡，售价在198—898之间不等，需要每日登录社区【qū】领取游【yóu】戏礼【lǐ】包（性价比大幅【fú】高于游戏【xì】内直充）。

3. 同品牌下产品的推荐展示

几乎所有游戏商官方社区【qū】都设置了同品【pǐn】牌游【yóu】戏【xì】推荐、预约、登录入【rù】口，网易系【xì】还有官方账【zhàng】号交易【yì】平台藏宝阁的入口。

照网易【yì】游【yóu】戏社区员工说法，积分【fèn】+福利【lì】的【de】供给可以给玩家【jiā】在游【yóu】戏外的目标感，占据游【yóu】戏外时间，逐【zhú】渐养成品牌习惯，让玩家长时间聚集在品牌社区【qū】内，形成精准【zhǔn】流量。

以【yǐ】年【nián】、月为单位的订阅制付【fù】费则可以增加玩家【jiā】的“弃坑负担”，简单【dān】说就是【shì】，“我月卡还没领完呢，不能【néng】浪费【fèi】了”。

当绑定和聚集工【gōng】作完【wán】成后，游戏商就【jiù】有了自营的私域流【liú】量池，据某近期上线的SLG手游开发者【zhě】称，在2022年3、4月，新【xīn】品【pǐn】在自家社区【qū】的获【huò】量效率和留存【cún】数据已经超过【guò】了【le】大部分【fèn】老渠道的水【shuǐ】平。

在这同时，这些社区还可以用会员制做更细的用户分类。

比如心悦和网易的会员等级，心悦之上的超核，都是区分大R玩家。

据我的实测和从业【yè】者消【xiāo】息，目前官方已经可以通过社【shè】区的网页版或专属社区【qū】客服的形式【shì】给大R玩【wán】家提供【gòng】专门的道具购买、充值服【fú】务【wù】，这些充【chōng】值不用给安卓和AppStore分【fèn】成，目【mù】前单玩家单月最大充【chōng】值数额【é】已经可以超过5万元（更【gèng】粗【cū】暴一点的，还【hái】有专属【shǔ】客服直接支付宝好友充值）。

除了跳过传【chuán】统渠道多赚钱，社区还【hái】会以专属【shǔ】消息、专属群等方【fāng】式定期向核心玩家推【tuī】送【sòng】新【xīn】老游戏的【de】最新消息，帮助玩家【jiā】选服、找工会，甚【shèn】至交易账【zhàng】号，保【bǎo】证玩家一直在品牌内【nèi】贡献价值而【ér】不是流失【shī】。

三、KOL和普通玩家：自来水的力量

在【zài】Vlog火【huǒ】的那段【duàn】时【shí】间【jiān】里，游戏社区【qū】圈子里有过一个Glog（Gamelog）的概念，说玩家【jiā】可以通【tōng】过录屏、剪辑讲游戏日常故事边玩游戏边【biān】成长为游戏【xì】KOL。

对这个【gè】概念【niàn】，业外如抖音、西【xī】瓜【guā】、小红书【shū】都有过尝试【shì】，业内网【wǎng】易【yì】、斗鱼、米哈游的官方社区也做过计划【huá】，其中【zhōng】网易大神还推【tuī】出过数【shù】额不小的扶持计划，后因当时主打新游【yóu】《梦幻【huàn】西游三维版》光速鬼服而不【bú】了了之。

其实不只是网易，在腾【téng】讯、米哈游【yóu】开发者看【kàn】来，通过社区【qū】的内容激励和扶持计划【huá】让UGC转向PGC进【jìn】而做【zuò】KOL，保【bǎo】持社【shè】区内容供给，用自来水做品牌、带动【dòng】玩家【jiā】冲新游【yóu】的思路并没错【cuò】，只是选错了内容方向而已【yǐ】。

相较于对游【yóu】戏本身品质【zhì】和【hé】玩家编导【dǎo】能力【lì】考验更高的“Glog”，猎奇、趣味和攻略性质的简【jiǎn】单图文和短视频其实更容【róng】易做【zuò】、也更容易【yì】爆【bào】。

经【jīng】过一年多【duō】时间调【diào】整，包【bāo】括网易大神、Bigfun、米【mǐ】游【yóu】社、心悦俱【jù】乐部在内多个游戏社区都已经做出了些【xiē】成绩。

推进UGC转PGC，孵化KOL，主【zhǔ】要是靠直播、图文、短【duǎn】视频内容【róng】创作的【de】扶持计划。当KOL本身有了一【yī】定号【hào】召力，社【shè】区就可以利用他们影响普通玩家。

基础些的，比如内容【róng】创作大佬【lǎo】可以帮助【zhù】游戏商宣传、分【fèn】析产品和版【bǎn】本内容，收集玩【wán】家意见反作用于游【yóu】戏开【kāi】发【fā】、运营，是【shì】游戏【xì】品牌的高淳自来水。

进一步，这些KOL可【kě】以在【zài】社区【qū】内组建有个人品牌的社【shè】群、工会，带着品牌【pái】内的新老玩家去冲新游、新服【fú】，提【tí】供第一波黏【nián】性和目【mù】标【biāo】感更强【qiáng】的量，这种量可以在多个【gè】游戏【xì】间反复使用。

据腾讯方面消【xiāo】息，如心【xīn】悦指挥【huī】官这类【lèi】KOL在【zài】社区组建社群直接带入新游【yóu】的操【cāo】作已经对发行产生了明显的效果，相比传统买【mǎi】量，社【shè】区入口【kǒu】+KOL工会带队的【de】形式主要3个优点【diǎn】：

1. 性价比高

KOL工【gōng】会自【zì】带品牌【pái】+个人的社群黏性，自带游戏外的【de】目标感【gǎn】。据年初的【de】数款新游、新服数据看，社【shè】区KOL引入的用户量不足传统买量5%，但【dàn】留存和转【zhuǎn】化率高【gāo】于普通买量数倍。

2. 结算科学、方便

以每【měi】人、每【měi】组分别统计数据和结【jié】算，留存、转【zhuǎn】化数据几乎【hū】是【shì】一目了然。（量小也有关系）

3. 游戏用户向品牌用户转化率更高

普通买量用户【hù】跟着游【yóu】戏品质走【zǒu】，KOL工【gōng】会用【yòng】户跟着【zhe】KOL走【zǒu】，而KOL会在社区【qū】协同下把外【wài】部的【de】玩家稳定在游戏品牌下，游戏甲G了可以继续带到游戏乙【yǐ】里继续【xù】玩。

游戏G了，可以带到电竞赛事、衍生内容里继续转化。

而【ér】当【dāng】这些KOL真正具备了更高档的PGC和组织能力【lì】，他们【men】就可【kě】以【yǐ】迈向下一个阶段，去运营一个【gè】真【zhēn】正的兴趣【qù】圈子。

四、玩家与玩家：兴趣圈子的新生态

到【dào】所【suǒ】谓存量时代，几乎【hū】所有【yǒu】游戏社区都在以【yǐ】往工具+分【fèn】发【fā】之外做了独立的【de】“话【huà】题”、“圈子”分【fèn】区，他们想释放玩家的表达欲，让他们多交流【liú】以形【xíng】成黏性更强的兴【xìng】趣【qù】社群。

但对【duì】多数【shù】微博式【shì】热门话【huà】题tag+贴吧【ba】式分【fèn】区发【fā】帖的社区【qū】来说【shuō】，学习大众社交平台【tái】那样放开发【fā】言权其实并不利于游戏社区黏性的成长。

简单来说【shuō】，较低【dī】的加【jiā】入和表达门槛，以时间和热度【dù】为排序标准的推荐算法【fǎ】很容易【yì】让劣质的、非兴【xìng】趣内容【róng】顶替【tì】掉核心内【nèi】容。

比【bǐ】如在游戏社区讨论xx打人、或者发发【fā】涩图，聊【liáo】几天这个社群就不再是【shì】游【yóu】戏社【shè】群了。

那么，怎么才能【néng】更好地激活玩家【jiā】和玩家之间的社交【jiāo】关【guān】系，让社【shè】区形成新的生态、价值【zhí】呢？

首先，我们要知道如今的游戏玩家想要什么样的社交。

最近聊下来【lái】，据网易【yì】、米【mǐ】哈游和腾讯【xùn】从业者和【hé】部【bù】分玩家的观点大致有6个方面【miàn】：

1. 纯粹

2021年初时，某【mǒu】大【dà】厂在多款年轻化【huà】和跨平【píng】台产品里【lǐ】做了关于游戏【xì】社交服务的问卷，其【qí】中【zhōng】有【yǒu】超过75%的玩家【jiā】表明他们需要【yào】线上为主的围绕游戏本身（兴【xìng】趣主题）的社交，不往其【qí】他社会、隐私话题拓展。

大众扯皮吃瓜的平台够多了，我们只想要小圈子文化社群。

2. 精准

另一个选择比例较高的，是喜欢筛选、匹配后的精准社交。

白话说，信息泛滥成【chéng】灾了【le】，我只想和一个眼神【shén】就懂，爱恨【hèn】高度【dù】匹配的家伙【huǒ】们玩，省事儿【ér】。

3. 开放

不局限于某个【gè】品【pǐn】牌、某个游戏，而是所有文化【huà】内核【hé】、玩法相似的游【yóu】戏【xì】都能在【zài】同一平台自由选择话题组去聊。

4. 多样

实现社交的方式要多，帖子、群组聊天文字、语音、视频等。

5. 方便

这块儿主要【yào】是“课【kè】代表”需求，即相比自由获得信息、交流【liú】，更希望有【yǒu】一个人在群【qún】组【zǔ】中总结信息【xī】、组织话【huà】题。

6. 和游戏绑定更深的

跨终端、跨【kuà】软件的随时【shí】能【néng】社交，社交【jiāo】和买游戏、玩游戏可以同时进行。

因为有这些需求，多个国产社区瞄上了Discord。

这类社区【qū】相【xiàng】较传统社【shè】区最明显【xiǎn】的变【biàn】化【huà】在于把以往的开放广【guǎng】场变成了一个个私密频道或者说聊【liáo】天室，私密性和精准度更高，社【shè】交话题也【yě】更纯【chún】粹【cuì】。

一个社区里有不同的社【shè】群面向所【suǒ】有游【yóu】戏，社群下【xià】有不同的频道，各【gè】频道【dào】还有【yǒu】各式功【gōng】能插件。

比如同【tóng】一【yī】个《原神》，会有100个社群【qún】（服务器），每【měi】个【gè】社群里又【yòu】会有多个细分【fèn】频道，比如抽卡的、操作的、同人内容等，再【zài】往下还有抽卡【kǎ】运【yùn】势模拟器【qì】、福利日历、版【bǎn】本数值模拟等【děng】插【chā】件。

在【zài】这【zhè】里，用户【hù】不必受官方算法推【tuī】荐被迫接受那些不精【jīng】准的信【xìn】息，也不被承受粉丝【sī】量的“社【shè】会地位”压力，找【zhǎo】谁、聊【liáo】什么、怎么【me】聊完全由玩家自己【jǐ】决定。

传到国内后【hòu】，如【rú】Funbook沿用了这种逻辑，并进【jìn】一步提高了进【jìn】入社群的【de】门槛，玩家【jiā】需要录入足【zú】够【gòu】的个人游戏【xì】资【zī】料、偏好，甚【shèn】至再自行组建社群、设【shè】置规则，或获得【dé】他人审【shěn】核、邀请才能开始社交。

在之后的NokNok，降低了【le】入【rù】场门槛，加强【qiáng】了【le】插件工具、UGC内【nèi】容的供给。

因为对游戏【xì】产品【pǐn】持开放态度，这种社区的【de】基本用户盘更大，不【bú】受品牌刻板印象【xiàng】影【yǐng】响。

因为精准和纯粹，社交更高效【xiào】，黏【nián】性更【gèng】强【qiáng】。因【yīn】为有各式频道、插件，社【shè】交和体验游【yóu】戏本身绑定更【gèng】紧密。

也因【yīn】为更多地满足【zú】了【le】当前游戏玩家的社交【jiāo】需求，这种游【yóu】戏社区开始【shǐ】受【shòu】到更多游戏厂商【shāng】的重视【shì】，井盖chat、好说、NokNok、咻咻【xiū】星球、DoDo接踵而来。

这之外，其本身业务模式【shì】有概率形成新的生态，有独立变现甚至更大【dà】的【de】想象【xiàng】空间，比【bǐ】如订【dìng】阅+广告双【shuāng】变【biàn】现，或者人【rén】和BOT（插件【jiàn】）和【hé】谐共存的“元宇宙雏形”。

到2022，Discord的月活用【yòng】户数已【yǐ】经超过1.5亿，光靠订阅【yuè】制【zhì】付费【fèi】，他【tā】们在2020年收入【rù】超【chāo】过1.3亿美元。

国内的，比如Funbook，虽然【rán】没有正经推广【guǎng】运营，但【dàn】到2022年初时他们的月活跃用户【hù】已【yǐ】经【jīng】超【chāo】过200万。

总之【zhī】，坏消息是，相当长【zhǎng】一段时间内我们的国产游戏似乎【hū】是不会【huì】再和“活力”俩字有多【duō】大【dà】关系了【le】。

好消【xiāo】息【xī】是，这里【lǐ】的5亿游戏玩家们的需求还在成长，只要【yào】游戏【xì】商【shāng】能送出对【duì】应的服务，玩家们还能【néng】持续地为【wéi】产品、IP创造价值【zhí】，甚至新的市场。

作者：有饭【fàn】蛋包饭；公众号：有【yǒu】饭研究（ID：YouFunLab）；

原文【wén】链接【jiē】：https://mp.weixin.qq.com/s/y6TPi2NUj2sOoLZYGW_WKA

本文由 @有饭演技 授权【quán】发【fā】布【bù】于【yú】人人都是产品经理，未经许可，禁止【zhǐ】转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

标签： #梦幻西游助手工具箱